Économie

La grande distribution en pleine reconfiguration

La grande distribution n’est pas à la fête. Ces derniers mois, les grandes enseignes ont alimenté l’actualité avec des annonces de suppression d’emplois pour Carrefour, des fermetures de magasins pour Dia ou encore une mise en procédure de sauvegarde pour la maison mère de Casino, Rallye. « Le contexte est extrêmement tendu pour trois raisons : le territoire est saturé, donc l’expansion est difficile ; de nouveaux acteurs digitaux font leur entrée ; et la guerre des prix est toujours valable, mettant à mal des rentabilités déjà bien restreintes. Il y a forcément des crispations », résume Yves Marin, associé du cabinet Bartle, chargé du pôle retail grande consommation.

Les grandes enseignes le savent, leur modèle est à réinventer en apportant de nouveaux services ou de nouvelles offres. L’hypermarché n’est pas mort, mais doit proposer autre chose, disent les observateurs. « La grande distribution a imposé pendant longtemps des standards de consommation. On était loin d’une culture servicielle. Elle doit désormais adopter une culture tournée vers l’expérience client, avec des services de logistique par exemple, et tout ça demande de l’agilité et surtout beaucoup plus de capex qu’auparavant », détaille Yves Marin.

Et ces investissements plus importants, liés souvent au manque de ressources internes, vont accélérer la concentration du secteur. « Le processus naturel de concentration va se poursuivre. La France est l’un des pays les moins concentrés d’Europe », précise le consultant. D’ailleurs, selon BFM-Business, Carrefour étudierait l’opportunité d’une offre sur Casino.

Une défiance des consommateurs à surmonter

L’agilité n’est pas la caractéristique première de toutes les enseignes. « Le paquebot est lourd et difficile à manœuvrer. Ce n’est pas pour autant la fin des grandes surfaces », explique Nathalie Daméry, présidente de l’Observatoire société et consommation (Obsoco). « Le rapport des consommateurs à la grande distribution est assez ambivalent. Ils disent être méfiants vis-à-vis des supermarchés, mais ont confiance dans leur propre magasin », précise-t-elle.

Aujourd’hui, les consommateurs fractionnent leurs achats, ils picorent dans tous les formats commerciaux. « On ne recherche plus tout sur le même toit. Les consommateurs multiplient les magasins », indique la présidente de l’Obsoco. Dans ce contexte, d’une part, les hypermarchés se réinventent, pour renforcer le trafic en magasin avec des offres de restauration par exemple et, d’autre part, les enseignes réinvestissent les centres-villes.

La proximité satisfait davantage le consommateur qui recherche une sorte de valorisation dans ses achats, mais aussi des moyens de se faciliter la vie notamment en matière de livraison. « Amazon est en deuxième position dans la tête des consommateurs quand on leur demande quelle enseigne est la plus proche », raconte Nathalie Daméry.

Développement d’enseignes multi-métiers

La situation est complexe puisque les hypermarchés concentrent encore la moitié des achats alimentaires. D’où une concurrence exacerbée entre enseignes. Et à ce petit jeu, il y a les gagnants et les perdants. « Les indépendants se portent plutôt bien. La situation est plus compliquée pour les enseignes dont le parc est davantage orienté vers de grands hypermarchés et qui sont plus intégrés », observe Yves Marin.

Dans ce paysage, Carrefour fait office d’exception, après avoir enclenché sa transition il y a deux ans. Reste à voir si les efforts fournis porteront leurs fruits, le regard des consommateurs étant souvent critique.

Dans une première vague publiée en janvier 2019, l’Observatoire du rapport des Français aux formats commerciaux alimentaires réalisé par l’Obsoco mettait entre autres en évidence une défiance des consommateurs à l’égard des changements en cours de la grande distribution sur la transition alimentaire. « 50 % des personnes interrogées doutent de la réalité de la volonté de la grande distribution alimentaire de changer de modèles et 26 % estiment que, même s’ils en ont la volonté, les groupes de distribution auront beaucoup de difficulté à s’engager en profondeur dans ce type de démarche », écrivait l’observatoire.

Les acteurs multi-métiers pourraient finalement tirer leur épingle du jeu. « Je pense que nous allons vers la mise en place de conglomérat d’acteurs phygitaux à la coréenne ou à la japonaise », conclut Yves Marin.