La distribution de demain sera multiple
La grande distribution se trouve en pleine mutation. Pour certains, l’hypermarché est mort, pour d’autres, c’est dans la multiplication des propositions que la distribution trouvera son avenir. Enquête.
La distribution de demain sera probablement celle des services. Depuis 2013 et la montée en puissance des offres du e-commerce telles que le drive ou la livraison à domicile, on observe une importance grandissante de nouveaux services permettant de simplifier la vie du consommateur et de lui apporter une offre diverse. Le succès du drive en est une preuve. « Rarement un nouveau mode de distribution aura eu une progression aussi rapide que le drive ! » commente Nielsen.
Selon les derniers chiffres de la société réalisés en partenariat avec la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad), la France compte désormais 4 036 sites recensés en mai 2017.
Parmi eux, 3 148 sont des click & drive, espaces dédiés au drive créés par les distributeurs. À date, plus de 88 % des grands hypermarchés proposent une solution drive à leur clientèle. Mais il reste encore un potentiel important dans les supermarchés, puisque seulement 12 % d’entre eux en sont pourvus.
Le succès grandissant du drive
« Le drive représente désormais près de 5 milliards d’euros annuels, soit une part de marché de 5,2 % sur l’univers des hypermarchés, supermarchés, SDMP (ex-discounters, ndlr), du drive et de proximité. En 2017, nous observons encore une progression de 9 %, portée tant par le dynamisme des ouvertures que par l’ancrage du circuit dans les habitudes des consommateurs », indique Vincent Cornu, directeur distribution chez Nielsen France, cité dans un communiqué de la société du 18 mai dernier.
Le drive correspond à une attente forte des consommateurs de proximité. « Pas seulement une proximité géographique, mais une proximité de services pour se faciliter les choses », estime pour sa part Nathalie Damery, présidente de l’ObSoCo. « Les consommateurs expriment une lassitude à l’égard des hypermarchés notamment et veulent se recentrer davantage sur la proximité, où ils ne doivent pas forcément se déplacer ou alors que le choix qui est proposé soit ciblé sur leurs besoins », ajoute-t-elle.
Amazon bouscule les codes
Le développement d’Amazon et la poussée des drives des centres E.Leclerc bousculent les distributeurs. Selon Pierre Denis, président de Retail Explorer, « la distribution a été bousculée par Amazon et E.Leclerc pour des raisons différentes. Même si Amazon pèse encore peu au global, il a multiplié les initiatives marquantes auprès des consommateurs, notamment avec l’enrichissement de son service de livraison express Prime Now. De l’autre côté, E.Leclerc a déroulé en 2016 un plan stratégique qui visait à développer le drive et accentuer la promotion ».
Face à cette concurrence, la distribution est contrainte de mettre en place différentes stratégies pour élargir son offre de produits et proposer de nouveaux services. Carrefour a, par exemple, enrichi son offre de produits disponibles en ligne en rachetant des sites de vente en ligne spécialisés tels que Rue du Commerce ou Greenweez, leader du bio sur Internet, ou encore Grands Vins privés (site de vente de vins en ligne).
La montée du frais et de l’alternatif
Autre axe stratégique : les produits frais. Toutes les enseignes ont renouvelé leurs propositions de produits frais, dans les rayons fruits et légumes avec le développement de la « fraîche découpe », marée, boucherie ou encore boulangerie. Elles cherchent de la différenciation par rapport aux sites de ventes en ligne par des services de proximité. « Les enseignes doivent apporter davantage pour justifier la visite d’un consommateur. Elles doivent montrer des gages de légitimité », considère Nathalie Damery.
Désormais, une nouvelle bataille pourrait s’engager : celle des consommations alternatives. Si les distributeurs généralistes cherchent encore leur modèle dans une proposition d’offre biologique, à l’image d’Auchan qui transforme ses Cœur de nature en Auchan Bio, certaines enseignes vont probablement s’emparer prochainement d’une nouvelle consommation alternative en développement : celle du veganisme. Il se murmure qu’une filiale d’une grande enseigne de la distribution alimentaire s’apprêterait à lancer un concept de magasins dédié aux produits vegan.
