Distribution
Hénaff se lance dans une stratégie omnicanale
La conserverie Hénaff vient d’annoncer son intention de développer la vente directe de ses produits à travers un réseau de boutiques en propre et grâce au numérique. La première, baptisée Hénaff & Co, a été inaugurée en gare de Rennes, vendredi 27 avril.
Dans cette jolie boutique de 43 m2 au fronton paré du bleu profond caractéristique de la boîte de pâté Hénaff figurent en bonne place les produits Hénaff et Hénaff Sélection, uniquement en appertisé et toute une série de marques exclusivement bretonnes. « Il y a dans cette boutique vingt-sept marques et trois cents références de tartinables, condiments, biscuits, caramels, boissons alcoolisées, thé, café et un assortiment en non alimentaire (textile, arts de la table, ndlr) », explique Caroline Guivarc’h, directrice recherche, marketing, innovation et développement du conserveur.
Le conserveur finistérien entame ici une nouvelle phase de développement dans une stratégie omnicanale (boutiques en propre et ventes par Internet). Objectif : réduire sa dépendance envers la grande distribution où il réalise l’essentiel de ses ventes (près de 50 millions d’euros l’an passé avec 250 collaborateurs) et se rapprocher du client final. Le tout en capitalisant sur son positionnement prémium, autant dans la fabrication de son pâté en boîte bleue (35 % des ventes) que dans le frais (les saucisses et palets pèsent 24 % du chiffre d’affaires). L’entreprise familiale dit vouloir devenir un groupe « fabricant-créateur breton omnicanal de produits agroalimentaires de haute qualité ».
Croissance externe
Dans cette perspective, le conserveur a racheté en juillet 2017 la PME spécialisée dans les préparations culinaires à base d’algues Globe Export (Rosporden, Finistère). Privilégiant depuis toujours la croissance organique, Hénaff ouvre là une nouvelle voie pour ses développements futurs. Et ne s’interdit pas de se rapprocher dans le futur d’une autre entreprise. L’intégration de Globe Export, avec un chiffre d’affaires d’un peu plus de 4 millions d’euros, vient de donner naissance à une nouvelle verrine dans la gamme Hénaff, une terrine de campagne aux algues fraîches. « Cette acquisition doit également nous donner accès aux circuits de distribution à l’export de Globe Export pour nous développer sur les marchés que nous avons ciblés : l’Asie et les États-Unis », souligne Caroline Guivarc’h. Hénaff réalise près de 7 % de ses ventes hors de France.
Cinq boutiques en trois ans
Cependant, Hénaff avance sur le chemin de la vente directe à pas mesurés. Il ne va pas multiplier les ouvertures de boutiques, mais choisir avec soin les implantations en privilégiant le Grand Ouest. Selon la directrice marketing, il ne devrait guère y avoir plus de cinq boutiques Hénaff & Co dans les trois ans. Pour le conserveur, la vente directe doit se pratiquer également grâce à l’internet, en permettant à tout un chacun de passer commande sur n’importe quel support numérique et de venir retirer sa commande dans une des boutiques du futur réseau Hénaff & Co.
La numérisation de la relation-client permettra au conserveur de mieux connaître ses acheteurs et de lui proposer des offres ciblées. « D’ici trois ans, nous pouvons espérer que la vente directe représentera 15 % de notre chiffre d’affaires, sur la base des 50 millions d’euros de 2017 », poursuit Caroline Guivarc’h.
Pas d’effet L214 sur les ventes
Positionné depuis toujours dans les produits appertisés, en particulier avec le pâté Hénaff (35 millions de boîtes produites par an), le conserveur s’est diversifié dans le frais dès 1995, puis dans le saucisson sec il y a quatre ans, produit distribué uniquement en Bretagne. Selon le conserveur, la marque Hénaff affiche un taux de notoriété globale de 51 % en France (Ifop) et de 99 % en Bretagne. C’est sans doute la raison pour laquelle les accusations portées en 2017 par l’association L214 sur les pratiques des éleveurs qui lui fournissent ses cochons (42 000 porcs traités par an dans son propre abattoir) n’ont eu aucun effet sur les ventes, affirme l’entreprise.
