Griottines réveille le croissant du petit déjeuner

Établies à Fougerolles (Franche-Comté) depuis 1864, les Distilleries Peureux ont entamé il y a peu un virage stratégique. Cette société spécialisée dans les eaux de vie de fruits et les liqueurs (20 M Eur de CA en 2003), a décidé à la fin de l'année dernière de proposer au grand public son produit phare Griottines. Un petit événement. Car les célèbres bocaux de griottes macérées dans de la liqueur et du kirsch lancés en 1980 et distribués dans plus de 30 pays (Etats-Unis, Japon, Italie, Espagne, etc.), n’étaient jusqu’à présent destinés qu’aux professionnels.

Non contente de s’ouvrir au grand public, la société a également décidé d’innover, ce qui n’est jamais aisé sur des produits aussi traditionnels. Depuis quelques jours, l’entreprise s’est ainsi lancée à l’assaut du marché des boulangers à qui elle suggère d’introduire dans leur pâte à croissant classique quatre cerises macérées avant la cuisson. Le résultat, baptisé Croissantines, est assez réussi. Il doit permettre aux boulangers, explique l’entreprise, de varier une offre où 60% des viennoiseries consommées sont des croissants (soit 600 millions par an) : « Nous n'avons pas d'autre prétention que d'être bon », ajoute M. Baux, président des Distilleries Peureux. Après une phase de tests initiée au mois de février dans plusieurs boulangeries de Franche-Comté, l'accueil s'est révélé positif, malgré un positionnement prix de 1-1,10 euro, contre 0,65 pour un croissant classique. L'objectif est, à terme, de mobiliser les boulangeries pâtisseries et salons de thé de la France entière pour proposer cette viennoiserie inédite.

100 000 bocaux vendus en trois mois

Le seul frein à la consommation, l'alcool contenu dans les cerises, s'évapore sous les arguments de M. Baux : « au final, après le passage au four et la cuisson, le taux d'alcool résiduel est de 0,7%». Soit presque rien. De quoi rassurer celles et ceux qui souhaiteraient faire goûter Croissantines aux enfants. Mais avant d'en arriver là, le produit doit acquérir une notoriété suffisante. Pour développer une stature nationale le plus rapidement possible, les Distilleries Peureux opèrent au niveau des professionnels, un milieu bien connu de l'entreprise qui en avait fait sa cible d'origine pour les Griottines incorporées dans les desserts et les préparations.

Pour le leader mondial des eaux de vie de fruits, qui est également leader européen des fruits macérés, ce virage entrepris vers le grand public semble avoir été bien négocié. Les trois derniers mois, Griottines a écoulé plus de 100000 bocaux, un chiffre « au-delà de nos espérances » s'enthousiasme Bernard Baux. Pour Croissantines, le dernier né de la gamme, les résultats ne sont pas encore disponibles, mais la phase de test s'est révélée concluante. La plus belle réussite ne réside peut-être pas dans les chiffres, mais dans la transformation d'une marque purement professionnelle en une marque grand public, que l'on trouve dorénavant jusque dans les duty-free des aéroports.