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Épicerie
Export : Quelles opportunités pour l’épicerie et la nutrition spécialisée au Japon et au Vietnam

Le 27 mai 2021, Business France, en partenariat avec Alliance 7 et Les Marchés, a organisé un webinaire sur les opportunités du secteur de l’épicerie et l’alimentation spécialisée vers le Japon et le Vietnam. Décryptage.

Dans les échanges entre le Japon et l’Union européenne, la France a une part importante puisque seule l’Italie fait mieux. « Les Japonais ont une très forte culture gastronomique et sont très attentifs à leur alimentation, la France a donc un fort potentiel de progression sur ce marché grâce à son image », explique Loïc Gavet, chargé de développement pour Business France à Tokyo. Très curieux, les consommateurs japonais sont souvent en recherche de nouveauté, ce qui donne des opportunités aux produits français. Leurs habitudes alimentaires changent et s’occidentalisent. « Le pain a dépassé en valeur le riz depuis peu, la viande dépasse le poisson depuis quinze ans, les changements sont profonds », décrypte Loïc Gavet. Autre tendance forte du marché, la recherche de praticité. Elle passe notamment par le packaging qui est un vrai élément différenciant.

Ne pas vendre un produit, mais une solution

Jérôme Bouhet a fondé son cabinet de conseil O Délices gourmands et travaille avec des sociétés françaises pour les aider à s’implanter au Japon, comme Cémoi. Fin connaisseur du marché japonais, il estime qu'« il ne faut pas vendre un produit, mais une solution. Par exemple, faute de main-d’œuvre, les hôtels s’automatisent. Pour le petit-déjeuner, il faut fournir des produits qui se prêtent à ce type de distribution ». Certes, la pandémie a donné un coup d’arrêt à la demande de la RHD, mais elle a été aussi source d’opportunités. « Nous avons eu des ventes records sur 2020-2021, en se concentrant sur la vente au détail, les consommateurs étaient privés de voyage, ils ont cherché à s’évader dans les rayons des supermarchés, indique Jérôme Bouhet, les produits pour le "do-it-yourself", comme les pastilles de chocolat à cuisiner ont aussi très bien marché. » En revanche, si les produits français attirent, « il faut adapter les recettes au goût local », insiste-t-il.

Le marché japonais présente peu de barrières non tarifaires, et l’accord de libre-échange, récemment entré en vigueur, va permettre l’abaissement progressif des droits de douane sur de nombreux produits, qui seront nuls en 2030. Pour y accéder sereinement, Jérôme Bouhet conseille d’avoir recours à un importateur : « Même les grandes chaînes passent par des intermédiaires, et aller en direct est parfois compliqué quand on ne connaît pas le marché et les façons de faire. Cela permet aussi de mieux gérer les stocks. » Le Français conclu « ​que l’on travaille avec la RHD, les grands magasins, la transformation, les potentiels sont phénoménaux ! ».

Le Vietnam, un marché en pleine croissance

À 4 000 km de Tokyo, Lan Nguyen, chargée d’affaires export pour Business France Vietnam, a incité les entreprises françaises à se pencher sur le marché vietnamien. « C’est un marché stratégique pour la France », considère-t-elle. Il faut différencier deux cibles. D’une part, la classe moyenne vietnamienne, qui se développe et qui voit son pouvoir d’achat augmenter. Sensibles à la qualité des produits, curieux, ces consommateurs peuvent être touchés par la vente au détail, mais aussi de plus en plus par le commerce en ligne. « La période du Nouvel An lunaire est une période clé, où les Vietnamiens s’offrent des produits alimentaires gourmets sous forme de coffrets joliment présentés », explique Lan Nguyen. « La présentation, l’emballage est une des clés pour séduire les Vietnamiens, qui sont très visuels », insiste Antoine de la Mardière, directeur des ventes Classic Fine Foods Vietnam. L’autre clé, c’est le prix : « Les produits français sont considérés comme haut de gamme et donc très chers, et le marché est très concurrentiel que ce soit avec les acteurs internationaux ou locaux », alerte Lan Nguyen.

La patience et la rigueur

Autre marché, celui de l’hôtellerie. Le Vietnam a un secteur touristique très développé, notamment dans le haut de gamme, avec des visiteurs asiatiques (Corée du Sud, Taïwan, Japon, Singapour). Certes, avec la pandémie, la demande a été bouleversée, « les flux de touristes internationaux sont à l’arrêt, le pays développe le tourisme intérieur, mais ce n’est pas la même demande, les menus sont plus orientés sur les produits locaux », explique Antoine de la Mardière. Néanmoins, « le marché est ultra-prometteur, le nombre de chambre augmente, nous espérons un retour à la croissance l’an prochain », poursuit-il.

Le jeune directeur explique travailler directement avec les chefs des grands hôtels : « Ils sont prescripteurs, ce sont eux qu’il faut convaincre. » La clé pour accéder au marché vietnamien ? « ​La patience et la rigueur, évoque Antoine de la Mardière, les douanes vietnamiennes sont très rigoureuses, il faut vraiment respecter les procédures, les listes d’ingrédients, car il y a des tests en laboratoire, ne plus changer un packaging une fois qu’il a été approuvé, après une procédure qui prend un à trois mois. »

Voir le webinaire en replay

Entré en vigueur au 1er août 2020, l’accord de libre-échange UE-Vietnam prévoit une suppression de 99 % des droits de douane à terme. Pour les produits d’épicerie, la réduction s’étale sur 5 à 8 ans. Par exemple, la confiture a vu ses droits de douane passer de 35 à 29 %, ils ne seront plus qu’à 12 % quatre ans après l’accord et à 0 % six ans après. Les produits de boulangerie, pâtisserie et biscuiterie sont passés de 35 à 25 %, les droits de douane ne seront plus que de 10 % dans quatre ans et nuls dans six ans.

Quel bilan du plan de relance export

Le plan de relance export est principalement destiné aux PME/ETI. Il est articulé sur cinq axes : mieux informer sur les marchés étrangers ; faciliter les activités de prospection export ; soutenir la jeunesse avec le VIE ; renforcer les outils de financement export ; promouvoir la marque France. Business France a dressé un premier bilan du plan de relance et note que les entreprises déclarent à 86 % en moyenne, sur les sept derniers mois, la poursuite de leurs activités export, contre 65 % en juin 2020. Sur ses six premiers mois (octobre 2020-mars 2021), des chèques relance export ont été délivrés à 3 613 entreprises, pour un montant d’aides de 6 250 000 euros. 44 % des entreprises les ont utilisés pour recourir à une prestation d’accompagnement et 61 % ont atteint leurs objectifs. Pour bénéficier de ces chèques, les dossiers de candidature doivent être envoyés le 30 juin au plus tard. 400 chèques relance VIE ont été octroyés, sous la forme d’une subvention de 5 000 euros aux PME et ETI pour l’embauche d’un jeune en VIE, soit 15 à 20 % du coût. L’état invite les entreprises à se rapprocher de la Team France Export (Business France, CCI France, Bpifrance) de leur région pour obtenir des informations par secteur et par pays visé.

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