Alimentation infantile

Comment H&H Group déploie Biostime et Good Goût en France

Créé il y a vingt ans par Luo Fei, H&H Group (pour Health and Happiness) est présent sur quinze marchés et a réalisé 1,566 milliard de dollars de chiffre d’affaires en 2019 (en hausse de 8 % par rapport à 2018). S’il est majoritairement implanté en Chine et en Océanie, le groupe hongkongais, qui se définit comme le leader mondial de la nutrition et du bien-être familial haut de gamme, effectue une percée intéressante en France, sa tête de pont en Europe.

Partenaire de la coopérative Isigny Sainte-Mère depuis plus de dix ans, à travers Biostime, sa branche spécialisée dans le lait infantile, H&H Group a discrètement réussi un joli défi.

Un an et demi après son lancement en pharmacie, la gamme de lait infantile Biostime bio « est devenue leader » sur son marché en France, se félicite Benoît Le Gavrian, directeur général Europe de H&H Group. Un succès qui ne doit rien au hasard puisqu’en trois ans, le groupe a multiplié par trois ses effectifs en France (et par deux son chiffre d’affaires).

H&H Group, dont 67,5 % du capital appartient à Biostime Pharmaceuticals (aux mains de son fondateur), le reste étant en capital flottant à la Bourse de Hong Kong, « fonctionne comme une grosse start-up, selon Benoît Le Gavrian, alliant data et investissements ».

En France, 10 % des effectifs de H&H Group sont dédiés à la qualité et aux questions réglementaires. H&H Group a travaillé avec Isigny pour l’approvisionnement en lait bio. « On investit avec Isigny pour maintenir la race normande, car son lait est plus gras, de meilleure qualité », explique le dirigeant. « Nous avons travaillé avec des professionnels de santé sur la formule qui ne contient pas d’huile de palme. C’est la crème de lait, contenant de l’acide palmitique, qui la remplace. Le profil nutritionnel de nos produits est exceptionnel pour le développement cognitif des produits », assure Benoît Le Gavrian.

34 % de parts de marché sur le lait infantile bio en pharmacie

« En mars 2020, nous détenions 34 % de parts de marché sur le lait infantile bio en pharmacie », précise Benoît Le Gavrian. 17 millions d’euros de chiffre d’affaires ont ainsi été enregistrés par Biostime en France sur les douze derniers mois, une hausse de 50 % par rapport à l’année précédente. C’est plus que les ambitions fortes que s’était pourtant fixées le groupe hongkongais. Au mois de mai, H&H doit lancer la gamme bio Biostime aux Pays-Bas. Et Biostime devrait lancer des innovations d’ici à quelques mois.

En parallèle, H&H fait produire chaque mois des milliers de tonnes de poudre de lait pour ses marchés chinois, d’Asie du Sud-Ouest et d’Océanie par Isigny. La troisième unité de production de lait infantile de la coopérative devrait être inaugurée d’ici à la fin de l’année, soit moins de cinq ans après la construction de la deuxième unité. La tour de séchage U3 devrait produire 28 000 tonnes de poudre supplémentaires, portant la capacité totale de production à 70 000 tonnes. Un investissement de 80 millions d’euros, dont 10 millions apportés par Biostime.

H&H Group nourrit également de fortes ambitions sur l’alimentation infantile, de manière plus générale, depuis le rachat en juillet 2018 de la start-up Good Goût, dirigée par Pascale Laborde depuis mars 2019. « En un an, on a doublé les effectifs de la force de vente, soit dix-sept personnes dédiées à la GMS. Et on a signé un partenariat important avec Kylian Mbappé pour accélérer la notoriété de la marque notamment sur la gamme Good Goût Kidz », résume-t-elle. Résultat : l’année 2019 a été « exceptionnelle » pour la marque Good Goût avec une progression de 37 % en valeur à 25 millions d’euros et un développement du référencement au sein des enseignes indépendantes. « Nous sommes la première marque contributive à la croissance du marché à +23 % », se réjouit Pascale Laborde. Depuis février, grâce à l’organisation de Biostime, la marque a aussi fait son entrée dans le réseau des pharmacies. « Nous sommes présents dans 100 pharmacies, notre objectif est de passer à 3 000 d’ici à 4 ans », confie-t-elle.

Good Goût veut s’imposer sur les 3-12 ans en Chine

H&H n’a pas touché aux partenariats industriels lancés par Good Goût, les deux plus importants étant Fruselva pour les compotes et Larzul pour les plats. Le groupe stimule par ailleurs l’innovation, levier fort de croissance de la start-up. Parmi les dernières innovations : la gamme Les Animaux tout bio, des biscuits nappés en chocolat en forme d’animaux fabriqués par la biscuiterie de l’Abbaye, dont une partie des ventes est reversée pour la préservation des espèces en voie de disparition via un partenariat avec GoodPlanet. Autre innovation : les yaourts brassés au lait de brebis ou végétaux en alternative au lait de vache.

Le groupe hongkongais doit par ailleurs accélérer la présence de la marque sur le commerce électronique et son internationalisation (elle est déjà présente dans douze pays). « On a lancé Good Goût en Chine en avril 2019 avec l’objectif de dépasser la France d’ici 4 à 5 ans. Nous avons une équipe dédiée implantée en Chine au sein de H&H », explique Pascale Laborde. En Chine, H&H compte notamment investir le segment de l’alimentation des 3-12 ans encore peu développé.