DOSSIER

Changement des règles pour les opérateurs européens

Le fromage a toujours eu la préférence des Européens : le marché des fromages en Europe est le plus important au monde. Malgré une consommation record par habitant, on continue à noter une croissance, bien que légère. Tout n’est cependant pas rose. La hausse du prix du lait a mis en difficulté les fromages de commodité et accentué la concurrence entre les pays sur le marché de l’export vers les pays tiers. Cette compétition n’a toutefois pas affecté les exportations de l’Union européenne qui a amélioré sa part de marché de 43 à 45 % entre 2001
et 2010.

La hausse des marges sur la poudre et le beurre qui ont aujourd’hui la faveur des importateurs, notamment asiatiques tend à damer le pion au fromage. Une situation qui amène les opérateurs à reconsidérer leur stratégie, notamment pour après 2015, période qui devrait voir la production de lait dans l’UE augmenter de 15 à 50 %, suivant les pays.

A ce stade une question se pose : est-ce que le fromage doit accaparer le surplus du lait après 2015? « La croissance du marché interne se ralentit : +1,8 % entre 2000 et 2005 et + 1,1 % entre 2005 et 2010. Les prévisions donnent +0,6 % entre 2011 et 2015. Ceci permet de tabler sur une augmentation des capacités de fabrication de fromage en Europe de l’ordre de 50 000 tonnes par an. Mais pour continuer à croitre, les opérateurs devront développer de nouveaux marchés ou prioriser certains. Cette transition sera plus facile à conduire dans les pays qui auront restructuré leur industrie », estime Mark Voorbergen.

EST-IL POSSIBLE DE GÉNÉRER PLUS DE VALEUR À L’EXPORT?

« La concurrence avec des fabrications locales va rester faible, car le coût de production de lait dans les pays émergents est élevé. Le lait qui y sera produit sera transformé principalement en lait de consommation et en yaourt. Le prix, la qualité et la durabilité des approvisionnements sont les clés du succès pour les fromages européens. Mais une attention particulière doit être accordée aux modes de consommation et aux systèmes de distribution locaux. Il faut aussi repenser l’offre pour les fromages fondus. Les caséines par exemple paraissent plus adaptées à ce marché très concurrentiel où le prix de la MG et la MP demeure le critère de choix », répond Mark Voorbergen. Il préconise une approche par pays, avec une offre produit, une démarche marketing et logistique dédiées afin de contrer les produits en provenance de pays plus compétitifs en termes de production de lait. « L’export ne doit pas être considérer comme un marché de dégagement. Il nécessite une démarche spécifique largement pensée et préparée », conclut-il.

AVIS D’EXPERT : QUELLES OPPORTUNITÉS À L’EXPORT?

« L’export vers la Russie va se maintenir car l’augmentation du niveau de vie va continuer à soutenir la consommation de fromage et les Russes semblent avoir du mal à répondre à la demande. D’autres zones sont également actives et pour des fromages à plus forte valeur ajoutée comme les Etats-Unis et l’Arabie Saoudite. La demande du Moyen-Orient pour les ingrédients nécessaires à la fabrication de fromage fondu va également se maintenir. Reste à trouver des concepts alternatifs pour se développer ailleurs. En Asie et en Amérique latine, une double approche est à envisager : le gros de la croissance se fait dans les fromages ingrédients pour pizzas et burgers, mais aussi dans les portions pour consommateurs urbains qui adoptent les modes de consommation occidentaux. Ces consommateurs recherchent des produits élaborés disponibles dans les magasins qu’ils fréquentent. Ceci implique un investissement dans les circuits de distribution locaux ». -Mark Voorbergen, Rabobank

SIX STRATÉGIES POUR LES OPÉRATEURS FROMAGERS EUROPÉENS

La forte demande mondiale pour les poudres ne veut pas dire que tous les investissements doivent aller dans ce sens. En revanche, il faut faire évoluer le « business model » traditionnel du fromage, préconise la Rabobank. Sur un
marché mature, compétitif et volatile, la Rabobank note six stratégies qui permettent aux entreprises fromagères de continuer à progresser :

1- Consolider les positions sur les marchés.

Viser plus d’efficacité en termes de productivité et de marketing. Il ne faut
pas seulement rationaliser les structures de fabrication, il faut aussi rationaliser le marketing pour acquérir des positions fortes sur le marché.

2- Améliorer la valeur ajoutée en GMS.

Miser sur les produits nouveaux et les
niches comme les produits régionaux, les AOP,
les nouveaux modes de consommation (snack,
apéritif, cuisine…)

3- Le service aux distributeurs.

Proposer aux distributeurs un service dédié : découpe, emballage, logistique. Reprendre en main ces services qui ont été légués à des prestataires extérieurs. Développer le concept surmesure.

4- Des solutions ingrédients pour les IAA et la RHF.

Le fromage ingrédient
a été un des moteurs du développement du
marché des fromages dans les années 90. Il est
encore possible de réaliser de la valeur sur ce
créneau.

5- Une gamme de produits plus flexible.

Rendre plus flexible l’arbitrage pour l’utilisation du lait en fonction de la demande des marchés afin d’éviter de surproduire du fromage qui sera bradé ou stocké (pour les PP et les PPNC) subissant alors les coûts de garde.

6- Des concepts dédiés à l’export.

L’export continue à se développer. Et reste profitable. Mettre en place des approches pays par pays avec des produits, des marques et une logistique dédiés.