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De l’intérêt du sponsoring pour gagner en visibilité

En France, le marché du sponsoring sportif représente environ 2,5 milliards d’euros. Si les concessionnaires automobiles et les marques de vêtements sont très présents, de nombreuses entreprises agroalimentaires prennent part à ce type d’opération. Le sponsoring n’est, par ailleurs, pas seulement réservé aux grands groupes : 89 % des contrats concernent des PME (tous secteurs confondus), selon une étude des sociétés Sporsora et KPMG.

Près de 92 % de ces partenariats portent sur des sommes inférieures à 100 000 euros. La part des PME descend à 59 % en considérant le montant total. « Le sponsoring amène une visibilité énorme et permet à une marque de se faire connaître, augmentant ainsi ses chances d’être achetées par la suite », souligne Marc-Olivier Bernard, directeur général de la Brasserie de Bretagne. Entre Cochonou pour le cyclisme, Sodebo pour le Vendée Globe, Lidl pour le championnat de France de handball, Bel qui investit de plus en plus dans le sport électronique (e-sport) ou encore l’omniprésence du groupe Coca-Cola, les exemples de sponsors agroalimentaires sont légion.

Certains partenariats vont jusqu’à la modification des noms des compétitions sportives, comme le championnat de France de football, dont la première division s’appelle dorénavant la Ligue 1 Uber Eats et la deuxième division la Dominos Ligue 2. Afin de bénéficier pleinement de retombées positives à la suite d’une opération de sponsoring, les sociétés doivent faire preuve de constance dans le temps. « Il y a trop de sponsors éphémères, c’est dommage », regrette Marc-Olivier Bernard.

De nombreuses sociétés signent néanmoins des partenariats sur plusieurs années, tels que les partenaires agroalimentaires de l’équipe de France de football (Brioche Pasquier, Coca-Cola, Poulain ou encore KFC et Intermarché).

Des retombées difficilement mesurables

Le frein majeur du sponsoring pour les entreprises agroalimentaires : les retombées et les bénéfices sont difficilement mesurables. « Nos ventes sont en croissance, mais nous ignorons si c’est lié aux évènements que nous sponsorisons. Ces opérations ne sont évidemment pas rentables sur le coup », illustre Marc-Olivier Bernard. Le problème de la rentabilité très faible de certaines entreprises agroalimentaires peut être mis en avant, ne considérant ainsi pas le sponsoring comme faisant partie du budget essentiel. « Lorsque la santé financière d’une entreprise n’est pas bonne, ce sont souvent ces dépenses qui sont les premières à être coupées », ajoute-t-il.

Les sponsors agroalimentaires sont en général moins nombreux que pour d’autres filières. « Les entreprises pourraient être plus présentes. Nous laissons trop ça aux concessionnaires automobiles… Je suis surpris de ne pas voir plus que ça des marques comme Hénaff ou la Belle-Îloise », s'étonne Marc-Olivier Bernard.

+25 % pour Cochonou grâce au Tour de France

Avec sa marque Cochonou qui anime le tour de France depuis 23 ans, le groupe Aoste parvient néanmoins à mesurer les retombées de son partenariat avec l’évènement durant le mois de juillet. « Les ventes augmentent en moyenne de 25 % pendant le Tour de France, un pic dépendant toutefois de la météo, le saucisson Cochonou étant choisi plus qu’un autre pour l’apéro en plein air », précise Stéphanie Carasco, directrice marketing du groupe Aoste.

La société voit également ses interactions médiatiques augmenter, pouvant parfois aller jusqu’à doubler. « Nos retombées en notoriété ne sont pas forcément mesurées, mais les ventes de goodies en donnent une bonne indication », note-t-elle.

Cette année, c’est la plateforme fraisetlocal.fr qui a rejoint la 105^e édition du Tour de France, afin de mettre en lumière auprès du grand public les produits alimentaires locaux des régions par lesquelles passent les cyclistes. La société des Volailles fermières d’Auvergne joue également la carte de l’ancrage local en devenant le dixième sponsor du club de rugby ASM Clermont Auvergne en septembre 2020. « Ce partenariat est une volonté et nous ouvre de nouvelles portes. Le Syndicat de défense des volailles fermières d’Auvergne fournit en poulets et en pintades d’Auvergne les joueurs et l’ensemble du staff de l’ASM », indique Patricia Nifle, directrice des Volailles fermières d’Auvergne.