Viande : quels rôles jouent les mentions relatives au bien-être animal lors de l’achat ?   

“Comment les consommateurs perçoivent-ils les mentions relatives au bien-être animal au moment de l’achat de produits du porc ?”, c’est ce que tentent d’expliquer 5 chercheurs dans une étude réalisée entre mai et octobre 2021 et publiée dans Les cahiers de l’Ifip 

Pour cette étude qualitative, des enquêtes en situation d’achat ont été menées dans les rayons libre-service de viandes et de produits transformés de porc et de poulet de plusieurs hypermarchés de la région de Montpellier. Dans les grandes surfaces, ces rayons représentent le segment de marché le plus important pour les consommations de jambon selon une étude l’Ifip (2021). Les résultats de l’étude ont permis de faire émerger cinq profils de consommateurs au moment de leur achat de viande.   

Trois profils d’acheteurs potentiels   

• Les engagés représentent le seul profil qui cherche le bénéfice collectif en choisissant l’attribut bien-être animal. Ces acheteurs choisissent vite, à l’instinct, sans lire les détails. Leurs achats sont fréquents en produits labellisés. Enfin, ils estiment que leur consommation de viande est plutôt faible.   

• Les confiants. Ces derniers achètent des produits garantissant selon eux le bien-être animal. Ils sont sensibles à cet attribut. Ils préfèrent ignorer les détails sur les modes d’élevage. Ils déclarent diminuer leur consommation de viande. Les confiants gardent la vision d’un élevage traditionnel. Ils accordent leur confiance à l’éleveur.    

• Les indifférents ne sont pas intéressés par la question de l’élevage. Ils supposent que les animaux sont correctement élevés. Les indifférents ont confiance dans le choix proposé en grande distribution et privilégient en premier d’autres attributs (prix, praticité, dates de péremption et goût).   

Entre méfiance et contrainte   

À l’inverse, deux catégories ne sont pas séduites par les achats de viande faisant mention du bien-être animal.   

• Les méfiants pensent que les produits vendus en grande distribution ne peuvent être éthiques ou durables. Ils doutent des labels ainsi que des logos en général. Toutefois, ils accordent une grande confiance à l’origine. Par ailleurs, ils privilégient les attributs prix et qualité. Les méfiants cherchent un bon rapport entre les deux. Ils disposent de connaissances sur les modes d’élevage mais n’y pensent pas lors de l’achat. Les méfiants sont sensibles au bien-être animal. Ils ont tendance à déclarer diminuer leur consommation de viande.   

• Les contraints ont conscience de ne pas acheter des produits qui promeuvent le bien-être animal. Ils disent être freinés par le prix ainsi que la très faible visibilité de l’offre. Parallèlement, ils ont peu de connaissances sur les modes d’élevage.  

Des indicateurs pas toujours bien perçus   

L'étude se termine par une discussion. Il en ressort notamment que les consommateurs ne connaissent pas ou surestiment les normes de bien-être animal pour la viande qu’ils consomment. Ils considèrent l'origine locale, la marque ou le packaging comme des indicateurs de bien-être animal. Les marques ayant plus de notoriété leur évoquent des normes plus élevées que celles de premier prix. Selon eux, un prix élevé laisse penser que des moyens importants ont été mis en place pour garantir le bien-être animal.   

Le bien-être animal interpelle moins en viande de porc transformée  

La viande de porc semble moins interpeller les consommateurs que la viande bovine et la viande de volaille concernant le bien-être animal. "Ce résultat pourrait être lié au fait que la charcuterie étant une viande transformée, sa consommation est perçue de manière plus distanciée par rapport à l’animal”, suppose l’étude.   

Une faible mise en valeur de l’offre  

Les différentes observations en magasins et les discours des consommateurs réalisés dans le cadre de l’étude, “ont permis de constater que les achats de produits bien-être animal peuvent être freinés par une faible mise en valeur de l’offre”. Tous les consommateurs ne visualisent pas l’offre étiquetée “bien-être animal”. Certains ignorent qu’elle existe. “Au rayon charcuterie, les produits qui présentent une communication sur le bien-être animal sont sporadiques”, complète l’étude. Elle suggère que les distributeurs placent ces produits en milieu de rayon afin que les consommateurs les visualisent directement. Elle conclut en proposant des dégustations en rayon et en clarifiant l’information (phrase, logo, image permet de comprendre le message en un coup d’œil).