Une nouvelle campagne pour les AOP
Une campagne de communication d’envergure va démarrer
le 3 octobre, pour sensibiliser le consommateur aux valeurs portées par les AOP et apprendre à mieux les identifier. Une campagne esthétique, moderne et didactique menée par le Cniel et 15 AOP, cofinancée par l’Union européenne.
d’euros sur 3 ans (29 % Cniel,
21 % 15 AOP et 50 % UE)
a été prévu pour la promotion
des valeurs des AOP laitières
et de la notoriété du logo,
film télévisé et spot web
à l’appui.
Pour la première fois, 15 AOP laitières s’impliquent aux côtés du Cniel dans le financement d’une campagne de communication sur les Appellations d’origine protégées. Ceci donne une enveloppe globale jamais atteinte de 6,1 millions d’euros sur 3 ans; budget cofinancé par la Commission européenne (29 % Cniel, 21 % syndicats AOP, 50 % UE).
Et tant mieux, car le logo européen souffre toujours d’un manque de notoriété. Avec seulement 23 % de taux de reconnaissance assisté auprès des personnes âgées de 15 ans et plus, ce signe officiel de qualité est encore loin d’être reconnu et ne peut donc pas orienter le consommateur vers un acte d’achat. Cet effort de promotion devrait permettre d’expliquer les valeurs de l’AOP (origine, savoir-faire, vie des territoires, diversité des saveurs et des produits) et de gagner en notoriété. « L’objectif est double, explique Candice Laporte, responsable de la campagne au Cniel : porter à 40 % la reconnaissance du logo AOP communautaire et stimuler la demande avec l’ambition d’augmenter de 2 % les volumes commercialisés entre 2014 et 2016. » 190681 tonnes de fromages AOP ont été commercialisées en 2013, 30 178 tonnes de beurre et 4 759 tonnes de crème ; pour un chiffre d’affaires total de 1,8 milliard d’euros.
UNE CAMPAGNE SOUS FORME DE VOYAGE GOURMAND
Cette campagne qui démarre le 13 octobre 2014, s’appuie sur un film télévisé mettant en avant le logo et les 50 AOP laitières avec un focus sur les 15 AOP participantes. Elle se décline aussi sur d’autres supports : matériel d’information et de publicité à destination des crémiers-fromagers, site www.fromages-aop.com
Le scénario jouant sur la gourmandise est construit comme sensoriel et savoureux au coeur des fromages, beurres et crèmes AOP, tout en veillant à garder le logo et le terme AOP omniprésents. « Ce voyage savoureux au coeur de la famille des AOP focalise sur quelques AOP pour illustrer la diversité et rattacher les produits à l’appellation qui les protège », précise Candice Laporte qui annonce une campagne d’envergure avec un important dispositif national en télé et sur le web: un spot de 30 secondes sera diffusé jusqu’au 30 novembre en télévision sur TF1, M6, France TV et une dizaine de chaînes de la TNT (W9, Téva, TMC, RTL9, TF6, AB1, BFM TV, D8, D17, I Télé...).
Sur le web, les internautes pourront visionner du 13 octobre jusqu’à fin décembre sur 6play.fr, MyTF1.fr, marmitton.fr et un ensemble de sites complémentaires, 6 spots de 15 secondes mettant en scène une AOP en particulier (beurre Charentes Poitou, comté, cantal, morbier, ossau-iraty, reblochon). La campagne se prolongera ensuite sur 2015 avec la diffusion alternée de 15 films collectifs de 15 secondes se rapportant aux AOP participantes : beurre Charentes Poitou, beurre et crème d’Isigny, brie de Meaux et de Melun, cantal, comté, chaource, morbier, ossau-iraty, neufchâtel, reblochon et les fromages de Normandie (livarot, pont-l’évêque, camembert de Normandie).
L’AOP, MOTEUR ÉCONOMIQUE
Les fromages, beurres et crèmes AOP sont un des moteurs économiques des régions où ils sont produits. Ils sont pourvoyeurs d’emplois directs dans les exploitations agricoles et dans les ateliers de transformation et d’affinage. Les AOP génèrent une création de valeur supérieure et une répartition plus équilibrée au sein des filières. Des travaux (Frayssignes, 2007) ont ainsi mis en évidence une valorisation du lait AOP supérieure de 20 % en moyenne au lait conventionnel et dans la majorité des cas les IG(1) génèrent un supplément de prix. Les AOP rendent les bassins de production plus attractifs avec des stratégies d’installation et d’implantation directement liées à la présence d’AOP. Souvent situées sur des zones pédoclimatiques contraignantes, elles permettent de valoriser des territoires difficiles pour la production agricole. Ainsi 54 % des 12 millions d’hectares de SAU(2) couverts par les AOP sont situés en zone défavorisée.
Parallèlement, les AOP participent aussi au dynamisme et aux activités culturelles locales : 100 % ont des points de visite à la ferme ou chez les fromagers, les routes des fromages totalisent plus de 337 étapes gourmandes, toutes participent de manière régulières à des fêtes régionales, etc.
(1) Indications géographiques
(2) Surface agricole utile
CHIFFRES CLÉS
• 50 AOP laitières en France sur 180 européennes, dont 45 fromages, 3 beurres et 2 crèmes ;
• 2,8 emplois directs générés pour 100000 l de lait traité, contre un emploi pour 100000 l pour l’ensemble de la laiterie France;
• 54 % des aires géographiques des AOP sont dans des zones agricoles défavorisées, valorisant des territoires ;
• 430 ateliers de transformation ou d’affinage ;
• 20 300 producteurs de lait dont 1350 fermiers ;
•1,8 milliard de chiffre d’affaires réalisé par les AOP françaises soit 10,6 % du chiffre d’affaires des PGC;
• 13400 t sont exportées soit 6 % des fabrications totales ;
• 2 234 Ml de lait de vache sont destinés aux fabrications des AOP soit 9,6 % du lait de vache collecté en France, 12,4 % du lait de chèvre (soit 58 Ml), et 42,4 % du lait de brebis (soit 108 Ml).
