Trouver le bon filon parmi les consommateurs seniors

L'observatoire Cetelem de la consommation en Europe, réalisé par TNS Sofres et publié en février, distingue le pouvoir d'achat supérieur d'une large tranche d'âges de la population de treize pays européens, à partir de 50 ans ; celle dite des seniors. En France, ses ressources sont supérieures de 15 % à la moyenne nationale et servent en partie à couvrir les dépenses ordinaires des enfants et petits-enfants. Différents comportements sont observés. Ainsi les seniors européens de 60 à 75 ans sont 36 % à voir des amis au moins une fois par semaine (contre 42 % pour les jeunes de 35 à 49 ans). Pratiquer un sport au moins une fois par mois concerne 53 % des 50 à 59 ans et 48 % des 60 à 75 ans. La promenade est une activité plus spécifique à ces tranches d'âges : 34 % chez les 50 à 59 ans et 39 % chez les 60 à 75 ans marchent plus de quatre heures par semaine. Où les seniors font-ils leurs courses ? 90 % des Européens enquêtés réalisent le plus souvent leurs achats alimentaires en hypermarchés ou supermarchés et 18 % les font en magasins de centre-ville. En France, les seniors déclarent privilégier les hypermarchés et prévoient à l'avenir de continuer à faire leurs courses de façon classique, en magasins, plutôt que de se faire livrer.

Comme sources d'information, les seniors européens de l'observatoire Cetelem ont la télévision, devant laquelle ils passent 27 h par semaine, et de plus en plus l'Internet, qu'ils fréquentent 13 h et 15 minutes par semaine (une heure de plus que les jeunes). Les premières générations « technophiles » arrivent désormais à la retraite, est-il restitué. Ainsi les sexagénaires membres d'un réseau social (plus d'un sur quatre) sont deux fois plus nombreux qu'il y a cinq ans. Ceux-ci utilisent plus que leurs cadets les avis de consommateurs et autres sources d'information en ligne. Avec un intérêt particulier pour les sujets liés à la santé et à la beauté.

L'industriel cherchant à toucher les seniors comme clients finaux fait face à une catégorie particulièrement complexe. Elle recouvre des professionnels en fin de carrière et des retraités, des consommateurs autonomes ou intégrés à des centres de soins, des célibataires et des couples.

Sur le plan nutritionnel, les seniors représentent un enjeu de santé public, d'où le nombre important de programmes de recherche et de conférences qui leur sont consacrés. Sur ce plan ” aussi cette catégorie est multiple : elle « recouvre des tranches d'âges très diverses, de même que la catégorie “ enfants ” va des nourrissons aux adolescents », relevait Béatrice de Reynal, direc->> trice de Nutrimarketing, dans une interview donnée à notre journal en mars 2012.

Selon les conclusions du programme de recherches européen NU-Age (nouvelles stratégies nutritionnelles envers les besoins spécifiques de la population âgée), les réponses à un régime alimentaire réputé sain diffèrent selon les pays et selon le sexe du consommateur. « Si le régime méditerranéen apporte de nombreux bénéfices, les mécanismes en jeu sont certainement très complexes. Ces bénéfices dépendent de l'état de santé de la personne au départ et de son régime de base », commentait le coordinateur Claudio Francheschi de l'Université de Bologne, la veille de la conférence de clôture, à Bruxelles le 5 avril.

Les connaissances apportées par ce programme et les prototypes alimentaires (fromages, charcuteries, huiles, probiotiques et aliments enrichis) testés sur des personnes de plus de 65 ans dans cinq pays (Italie, France, Royaume-Uni, Pays-Bas, Pologne) donnent un surplus de compétitivité à l'industrie alimentaire européenne, dont les PME. « L'Europe a l'avantage d'être le plus vieux continent », argumente-t-il. L'exposé de Sophie Hieke, scientifique du Centre européen d'informations alimentaire (Eufic), est riche en enseignements sur les façons dont les seniors recherchent et perçoivent les messages nutritionnels dans différents pays.

Afin d'aider des PME à se positionner sur un marché senior, l'Association régionale des industries alimentaires des Pays de la Loire (Ligeriaa) doit déposer ce mois-ci un projet d'action collective. Des sociétés peuvent rejoindre les travaux, devant durer 15 à 18 mois, d'ici à leur démarrage, prévu en juin*. Véronique Voisse, l'animatrice du cabinet Altic, précise que les quatre entreprises déjà inscrites sont de tailles différentes et sur des secteurs non concurrents ; que deux d'entre elles ont déjà engagé une réflexion marketing qu'elles souhaitent concrétiser. Les deux autres recherchent des opportunités ou des niches stratégiques. « À partir d'une vue d'ensemble du marché, sur ses différents besoins et circuits de décision, on ciblera l'approche convenant le mieux à chaque entreprise », explique-t-elle.