TPE-PMI : l’enjeu des données pour tirer parti de la dynamique des marques locales alimentaires

L’Association bretonne des entreprises alimentaires (ABEA) propose cette année une offre spécifique à ses adhérents propriétaires d’une marque réalisant au moins 50 % de son chiffre d’affaires dans sa région. Moyennant un prix modique (500 euros pour les adhérents, 1 500 euros pour les non-adhérents), l’ABEA donne aux candidats l’accès aux résultats des ventes de leur marque en grande distribution par département dans leur région à partir des données de caisse collectées par son prestataire, le panéliste Circana. Puis à une offre stratégique personnalisée avec analyse concurrentielle et estimation du potentiel de développement.

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Donner accès aux TPE aux données de ventes en GMS

L’ABEA cible ici les TPE-PMI qui constituent l’essentiel de ses 200 sites et entreprises adhérentes (21 milliards d’euros de chiffre d’affaires, 70 000 salariés). Ce sont des acteurs « qui n’ont pas forcément accès à ces informations commerciales, au contraire des grosses PME et ETI », observe Inès Giffrain, chargée de mission de l’ABEA. Or, les marques locales disposent d’un réel potentiel commercial dopé ces dernières années par la succession de crises alimentaires et par l’essor du patriotisme économique national voire local. 

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Le local varie bien évidemment selon l’identité de la région. « Le poids de ces marques locales se situe à 2,7 % par département en moyenne nationale, mais atteint entre 6 et 9 % en Bretagne et en Alsace et réalise de bonnes performances dans le Pays basque ou encore les Alpes », explique Emily Mayer, directrice des études chez Circana.

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Circana travaille déjà avec l'Aria-Sud

L’ABEA regardait avec attention la collaboration démarrée l’an passé entre Circana et l’ARIA-Sud (région PACA). Le panéliste travaillait depuis trois ans sur la quantification du local (225 familles de produits), poursuit en substance Emily Mayer. Après avoir calé sa méthode, Circana a commencé à travailler avec l’ARIA-Sud. L’objectif étant « de comprendre pourquoi telle marque locale, par exemple de biscuit, détient 14 % de parts de marché dans un département de sa région et seulement 6 % dans le département voisin », dit encore Emily Mayer. Par ces informations commerciales, l’entreprise a la possibilité de savoir quel potentiel de CA aller chercher dans sa région, quel distributeur cibler, quels moyens développer. Libre à chaque entreprise de mesurer la performance commerciale de sa marque tous les ans ou tous les deux ans.

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Cette année, six associations régionales agroalimentaires proposent la même prestation : les ARIA Centre Val de Loire, Ile-de-France, Nouvelle Aquitaine, Occitanie, Alsace et Bretagne. Dans cette dernière région, l’ABEA a confié l’analyse de performance des entreprises locales à un expert, Emmanuel Descloux, co-associé du cabinet-conseil Funaé (Rennes). Lors d’une visioconférence de 30 à 45 minutes, il partagera son analyse sur le potentiel de la marque, son positionnement vis-à-vis de la concurrence, etc. Il prévoit de réaliser ses premières interventions sur le second semestre.