Senoble se façonne un nouveau visage
Sortie des rayons de la grande distribution, la marque Senoble s’ouvre au monde des salons de thé et des glaciers. En parallèle, le groupe développe ses autres filiales, La Charlotte et Avi Charente. Coulisses d’un virage stratégique.
Depuis février 2016, impossible de trouver les desserts ultrafrais de la marque Senoble en rayon. Et pour cause. La marque a décidé de sortir totalement des rayons de la grande distribution pour se consacrer à une nouvelle activité, celle des boutiques haut de gamme. Le premier salon de thé Senoble a ouvert au cœur de Paris en février 2017. « En 2015, nous nous sommes interrogés sur l’avenir de la marque en grande distribution, sur notre capacité à progresser dans un marché peu dynamique. Notre marque jouit d’une bonne notoriété et est très ancrée dans l’univers laitier. Nous avons pris la décision de l’arrêter en grande distribution et de pousser notre projet d’ouvrir des boutiques », explique Arnaud Bécard, directeur général de la holding Seninvest (anciennement Senoble International).
La cession complète des parts de l’entreprise dans Senagral et de ses activités espagnoles a également été un « déclencheur de la stratégie du groupe », note le directeur général. Prochaine étape : l’ouverture de nouvelles boutiques dans la capitale et à l’étranger. « Nous avons besoin de nous roder, avant d’attaquer la seconde étape avec l’ouverture d’une vingtaine de boutiques, dans un ratio d’une pâtisserie pour six glaciers. Le concept de la glacerie est plus facile à déployer », précise Arnaud Bécard.
Ouverture à la sous-traitance chez Avi Charente
Si le groupe a construit un atelier dans le nord de Paris pour confectionner les pâtisseries commercialisées dans sa boutique, les glaces sont élaborées au sein de La Charlotte à Hesdin-l’Abbé, près de Boulogne-sur-Mer (62), l’une des filiales du groupe, avant d’être turbinées tous les jours dans la boutique elle-même. Acquise en 2012, cette entreprise au chiffre d’affaires de 30 millions d’euros réalise 30 à 40 % de son activité dans les glaces, dans les réseaux spécialisés surgelés et sur le marché de la restauration hors foyer. Et le groupe a plein de projets pour sa filiale. Une directrice générale, Audrey Moitry, a été embauchée ainsi qu’un nouveau directeur commercial. « Nous misons beaucoup sur cette entreprise, qui n’est pas assez développée. Il y a plein d’opportunités. On peut notamment faire beaucoup mieux en glaces », précise Arnaud Bécard.
La société est également en train de travailler sur une extension de gamme en pâtisserie. Chez Avi-Charente, anciennement Senoble Desserts Premium, les projets de développement ne manquent pas. L’entreprise réalise un chiffre d’affaires de 50 à 60 millions d’euros, dont un tiers à l’export. « Nous avons des projets de développement autour de deux axes : le repositionnement de nos MDD et l’ouverture à la sous-traitance », confie Arnaud Bécard. Une autre directrice générale, Florence Gilg, a également été nommée en août 2016. Une nouvelle identité visuelle devrait être dévoilée prochainement. L’usine, installée à Aytré (17), produit des yaourts de soja et des desserts ultrafrais.
Réflexion stratégique sur l’Angleterre
Avec un chiffre d’affaires d’environ 240 millions d’euros, Seninvest détient deux usines en Angleterre, à Leamington Spa et à Broadheath, l’une pour les desserts et pâtisseries ultrafraîches et la seconde pour les pâtisseries fraîches. « Nous réfléchissons actuellement à notre stratégie. L’Angleterre n’est pas un marché facile. Nous avons un important partenaire, Asda, et sommes en train de récupérer des marchés. Depuis trois à quatre ans, l’activité est positive », confie Arnaud Bécard. Si le groupe n’est pas dans une démarche proactive de cession, le directeur général confie qu’il regarderait les offres de reprise si elles se présentaient. Seninvest est en train de vendre son activité italienne, Bontà Viva, au groupe Agrial.
