Les desserts premium

Senoble mise sur les desserts premium à sa marque

En 2013, le groupe Senoble a réalisé un chiffre d’affaires de 900 millions d’euros dont 54 % dans les yaourts, 30 % dans les desserts, le reste en fromages frais et spécialités fromagères. En France, le groupe s’est désengagé en 2012 des produits sous marque de distributeur en créant avec Agrial la société Senagral, dont il détient actuellement 49 %. L’objectif était de se concentrer sur les desserts gourmands à marque, à plus forte valeur ajoutée, via notamment son usine d’Aytré (17), entièrement consacrée aux desserts premium. « Une société familiale comme Senoble n’a plus d’intérêt à rester, en France, sur le segment des yaourts et fromages frais sous marque de distributeur qui se sont terriblement banalisés, sont devenus l’affaire de grands groupes et sont soumis à une guerre des prix permanente, estime Marc Senoble, PDG du groupe. Le segment des desserts premium reste par contre très porteur. » Le premier objectif du groupe a été de relancer et de développer les desserts à sa marque, en France. « La marque Senoble est notre vitrine, souligne Marc Senoble. Après une année de tâtonnement et des erreurs de packaging, nous allons donc réinvestir massivement sur la marque Senoble en 2015. Nous avons revu nos packagings et allons développer la communication. 10 millions d’euros d’investissements seront également réalisés en 2015 à l’usine d’Aytré, pour créer de nouvelles lignes de produits. » En juin 2014, Senoble Desserts Premium a aussi repris la commercialisation des desserts premium sous MDD, jusque-là assurée par Senagral. « À la différence des yaourts et fromages frais, il y a encore des possibilités intéressantes en MDD pour les desserts car les grandes marques sont moins présentes et les distributeurs recherchent des innovations, estime le PDG de Senoble. Senagral ayant mis ses priorités sur les yaourts, cela se faisait au détriment des desserts. De plus, c’est l’usine d’Aytré qui fournit les desserts premium sous MDD. Nous avons donc décidé de commercialiser à nouveau ces desserts en direct. » Le groupe a par contre choisi de ne plus investir dans les yaourts et fromages frais sous MDD en France. « Senoble n’a pas vocation à rester sur ce marché. Nous ne garderons sans doute pas une participation à hauteur de 49 % dans Senagral. Les discussions en cours d’Agrial avec Eurial et Maîtres Laitiers du Cotentin entraîneront naturellement une dilution de notre participation. Nous garderons par contre une synergie avec Senagral en matière d’achats. » En 2013, le groupe s’est également lancé sur le segment des desserts pâtissiers surgelés en rachetant la société La Charlotte, à Boulogne-sur-Mer, fournisseur notamment de Picard. Là aussi, des développements sont envisagés, surtout à l’export.

DÉVELOPPEMENT À L’INTERNATIONAL

Un autre axe de développement de Senoble est l’international. En Espagne, la deuxième usine du groupe, située à Talavera (Castille la Manche) est entrée en fonctionnement mi-juin. 60 millions d’euros ont été investis dans l’outil qui devrait produire 100 000 tonnes de produits laitiers frais en 2016, notamment des desserts de type flan aux oeufs, très consommés en Espagne. Cette usine complète l’offre issue de la première usine du groupe, essentiellement consacrée aux yaourts (200000 tonnes dont 40 000 de yaourt liquide), aux fromages frais et aux natillas. « Senoble a actuellement 27 % de parts de marché en ultra-frais en Espagne, indique Marc Senoble. Notre partenaire est Mercadona, qui distribue nos produits sous MDD et avec lequel nous avons un partenariat étroit et à long terme. Senoble est notamment devenu en 2014 son fournisseur exclusif en desserts premium. Travailler en MDD nécessite d’avoir des partenaires ayant des positions assez fortes pour avoir une politique efficace et proactive de développement des MDD. C’est le cas de Mercadona qui est par ailleurs l’enseigne qui a le mieux résisté à la crise en Espagne. » Des développements sont également envisagés en Slovaquie où Senoble détient une usine et la marque locale Zvolensky. En 2013, l’usine a réalisé un chiffre d’affaires de 40 millions d’euros et fortement augmenté sa part de marché jusqu’à devenir la deuxième marque en yaourt après Danone. « Zvolensky a l’image d’une marque locale de très bonne qualité, assure Marc Senoble. Le principal produit est le yaourt crémeux, mais nous avons récemment élargi la gamme avec des fromages frais et des glaces. » En Angleterre, après deux années difficiles, le groupe a retrouvé l’équilibre. « En 2013, toutes les filiales européennes du groupe sont redevenues rentables, assure Marc Senoble. La rentabilité s’est globalement améliorée de 10 % sur le périmètre du groupe. Et en 2014, Senoble Desserts Premium sera également rentable. En 2015, nous envisageons donc de nouvelles acquisitions, en Europe et dans les pays émergents, pour conforter nos positions en desserts premium et sur l’ensemble de l’ultra-frais. »