Distribution
Naturalia sort des villes avec Marché bio
Naturalia fait le grand saut et sort des centres-villes pour se frotter aux zones commerciales périurbaines avec un concept de Marché bio, dont le premier a été inauguré le 19 avril en banlieue parisienne. Le déploiement de ce concept en zones périurbaines devrait se faire au rythme de quinze par an d’ici à deux ans. Reportage.
Le premier Marché bio de Naturalia a été inauguré vendredi 19 avril dans la zone commerciale de Brétigny-sur-Orge (91), véritable locomotive du commerce local avec une configuration concurrentielle musclée : Biocoop, Cœur de nature, Grand Frais, Auchan… « Nous avons choisi de tester ce nouveau concept dans des conditions de réelle concurrence, avec la vocation d’être le moins cher. C’est le début d’une nouvelle ère. Ce nouveau concept, que nous avons souhaité à l’image d’un marché, propose une expérience clients inédite », explique Allon Zeitoun, président-directeur général de Naturalia.
Il s’agit du premier magasin de l’enseigne à s’installer en dehors d’un centre-ville, en zone périurbaine, sur une surface de 1 000 m2, contre 250 en moyenne pour les points de ventes urbains. Le bâtiment, éco-conçu, a été construit sur une ancienne ferme du XIXe siècle, classée au titre de Monuments historiques, dont il a fallu préserver les murs et la façade.
Avec la vocation d'être le moins cher
Le nouveau magasin qui propose quelque 7 000 références, « de quoi réaliser l’intégralité de ses courses », s’ouvre sur une grande place dédiée à la détente, avec arbres, plantes, baby-foot et jeux pour enfants, tables et chaises. « Nos clients peuvent choisir d’y passer un moment, s’y restaurer avec des produits du magasin, faire une pause dans un décor que nous avons souhaité apaisant et accueillant », reprend Allon Zeitoun. Pas de restauration à proprement parler, seulement des stands traditionnels où l’on peut acheter de quoi grignoter. « Un corner de petite restauration n’est pas exclu, souligne Allon Zeitoun, le concept a vocation à évoluer. »
Autour de la place centrale, se déploient les différents rayons – fruits et légumes, vrac, traiteur, frais, fromage, viande, poisson, vin, épicerie, surgelé, produits d’entretien, de beauté et de bébé –, au fil desquels sont proposées les quelque 170 MDD Naturalia, « 250 dès la fin 2019 et 500 d’ici deux ans et demi ». Dans chaque rayon, un employé spécialiste est à la disposition des clients pour expliquer, conseiller… « Nous avons fait le choix de miser sur le rapport humain. Comme sur un marché où les clients viennent aussi chercher un échange, la possibilité d’être guidé dans leur choix », précise le dirigeant.
Le magasin compte dix-huit salariés au total, et seulement trois caisses avec caissières et trois caisses automatiques. Il propose également un service de drive.
200 références en vrac
Le rayon vrac de Brétigny-sur-Orge, le plus important de l’enseigne, propose plus de 200 références, fruits secs, céréales, biscuits, chocolats, légumes secs monovariété ou en mélanges… « C’est aussi la plus grande offre de vrac de la zone commerciale », précise Allon Zeitoun. Les fruits et légumes, installés sous des auvents à la manière des marchandes de quatre saisons, mettent l’accent sur les produits locaux, lesquels sont signalisés par des petites balises, tout comme les produits obtenus en biodynamie ou ceux issus du commerce équitable.
Il y a même un espace dédié aux fruits et légumes issus d’exploitations en 3e année de conversion, donc pas encore bio. « C’est notre mission d’aider les producteurs et de favoriser la conversion en bio. La 3e année est la plus difficile, les volumes commencent à chuter, et c’est à ce moment-là qu’ils ont besoin de mieux valoriser leur production », développe-t-il.
Un espace dédié aux fruits et légumes en conversion
Pour dynamiser le rayon, l’enseigne propose 4 à 6 fruits ou légumes en promotion par mois. L’idée est de proposer tant que possible des produits locaux et de saison. Au fil des rayons, on trouve aussi quelques installations originales et ludiques, comme un bar à kombucha, une boisson tendance réalisée à partir de thé fermenté, où l’on remplit seul sa bouteille. Également une machine à pâte à tartiner, qui réalise en quelques secondes un produit fraîchement broyé à partir de noisettes et de chocolat, en self-service.
Le magasin inaugure aussi un rayon surgelé, absent des concepts urbains, mais pour lequel « la demande est forte ». La viande est proposée dans un rayon traditionnel, tenu par des bouchers professionnels. Mais concernant le poisson, les choses semblent moins claires en matière de choix stratégiques. Pour Allon Zeitoun, « nous ne sommes pas trop à l’aise avec le poisson d’élevage, même quand il est bio. Nos choix se portent plutôt vers le label durable MSC, mais le sujet est encore compliqué. »
Aujourd’hui, l’enseigne Naturalia compte 195 points de vente de centre-ville dont 20 en franchise. Le déploiement de concept de Marché Bio en zones périurbaines devrait se faire au rythme de 15 par an d’ici deux ans, avec des points de vente intégrés et franchisés. « Notre ambition est d’accélérer notre croissance, précise Allon Zeitoun, mais nous ne sommes pas au bout de notre modèle urbain pour autant, nous en avons inauguré trente en 2018 et espérons atteindre les trente-cinq nouveaux points de vente en 2019. »
Avec Balec, l’enseigne communique avec audace
« On s’en Balec, on se détend, on est libre de cuisiner comme on aime… On lâche prise ! » Balec, c’est le nouveau concept impertinent de communication de Naturalia, qui souhaite casser la vision disciplinée du bio et devenir plus complice avec ses consommateurs. « On peut manger bio sans se prendre le chou avec Naturalia en se faisant plaisir. C’est simple, drôle et varié. Balec, c’est une ligne éditoriale sans diktats et surtout des recettes qui donnent faim. », explique le PDG, Allon Zeitoun.
