Aller au contenu principal

« Milk Moments » La nouvelle signature du lait de consommation

Alors que la consommation de lait ne cesse de baisser en Europe, une nouvelle campagne télévisée, cofinancée par l'Union européenne, investit les écrans de cinq pays européens. Le film met en scène le buveur du lait, partout et à toute heure.

Une nouvelle signature est née sous l'égide d'EMF (European Milk Forum) : « Milk moments ». Elle est apposée sur le nouveau film publicitaire sorti sur les écrans ce mois de mai dans cinq pays européens : France, Danemark, Irlande du Nord/Royaume Uni, Irlande et Belgique. L'objectif de cette communication : soutenir la consommation de lait et enrayer la baisse observée dans les pays participant au programme. Pour la seule année 2015, on enregistre en France un recul des ventes de 2,5 % en volume, en particulier pour le lait UHT demi-écrémé qui représente l'essentiel du marché. « Cette baisse continue s'explique par le changement des modes de vie. On observe d'une part une diminution des occasions de consommation, notamment au petit déjeuner : moins de temps passé, voire suppression du petit-déjeuner en particulier chez les enfants et les adolescents traditionnellement gros consommateurs de lait. On note également une baisse des quantités consommées », explique Dominique Poisson, responsable Médias et EMF au Cniel.

S'ajoutent à cela le discours négatif sur le lait, basé sur des rumeurs et des croyances irrationnelles, véhiculées par les médias, internet ainsi que par le mouvement vegan qui dénigre les produits animaux. Le baromètre Cniel/CSA montre une progression sensible du nombre de Français qui disent avoir entendu des critiques sur le lait : 34 % en 2015, contre 13 % en 2003.

DES MOMENTS À SOI

« Le nouveau film est construit sur une idée commune aux cinq pays : valoriser le buveur de lait et les 'Milk moments'. Il met en scène des situations de consommation de lait inhabituelles : en attendant le bus pour ceux qui n'ont pas eu le temps de prendre un petit déjeuner, après un match, au bureau, en rentrant du sport, le matin dans son lit, le soir avant de dormir, etc. et il prouve que le lait fait partie de notre quotidien... », précise Dominique Poisson. Un spot de 30 secondes composé d'un patchwork de séquences de 5 à 6 secondes porte une attention particulière au petit-déjeuner et aux modes de consommation nomades. Sopexa a été choisi pour mettre en scène les messages, avec l'agence de création Sid Lee : « les moments où l'on boit du lait sont des instants de bien-être, de complicité, de plaisir associé au confort personnel où chacun se reconnait ; le lait est un produit adapté à la vie moderne, on peut en consommer à différents moments de la journée et il fait partie de notre modèle alimentaire européen ; sans oublier qu'il contient naturellement des nutriments utiles pour la santé ». Les mots calcium et protéines défilent tout le long du film, portés par des jeunes adultes et des adolescents qui s'approprient avec tendresse, gaité et malice, ces moments de consommation.

Les scénettes du film qui visent les 15-35 ans montrent qu'un verre de lait est beaucoup plus qu'une boisson et plus qu'une source de calcium et de nutriments. Ce sont des moments réconfortants, doux et chauds, intimes, tranquilles ou non, parfois nostalgiques.

Cette campagne triennale, cofinancée par l'Union européenne, sera accompagnée d'un travail sur les bénéfices santé du lait et leurs effets matriciels, dont les contours sont en cours de construction par les nutritionnistes d'EMF. D'ores et déjà, une annonce presse médicale sur l'importance du lait au cours de la croissance chez les enfants et les adolescents est programmée aux mêmes dates que le film télévisé.

Sous-titre
Vous êtes abonné(e)
Titre
IDENTIFIEZ-VOUS
Body
Connectez-vous à votre compte pour profiter de votre abonnement
Sous-titre
Vous n'êtes pas abonné(e)
Titre
Créez un compte
Body
Choisissez votre formule et créez votre compte pour accéder à tout {nom-site}.

Les plus lus

Jean Clanchin, ex-dirigeant du groupe Triballat. © Triballat
Décès de Jean Clanchin, ex-dirigeant de Triballat

Jean Clanchin, ex-dirigeant du groupe Triballat et père d’Olivier Clanchin actuel dirigeant du groupe, est décédé…

Elodie Macariou, chef de produit senior et coordinatrice de la démarche RSE chez Lactalis Ingredients. © DR
Un outil pour garder et gagner des parts de marché
Lactalis Ingredients a publié cette année son premier rapport RSE. Cette démarche, organisée autour de trois piliers, permet à l’…
Avec cette opération, Lactalis reprend 750 salariés et trois sites industriels dans les états de Californie, New York et Wisconsin. © Google street view
USA : Lactalis achète les fromages naturels de Kraft Heinz

Le groupe Lactalis (20 Mds€ de CA en 2019) a annoncé hier un accord avec le groupe Kraft Heinz pour le rachat de ses…

Roquefort et Bleu de brebis de Société peuvent coexister

La Confédération générale de Roquefort, ODG de l’AOP Roquefort, a affirmé hier soir dans un communiqué reconnaître «…

Francisco Camacho, directeur général produits laitiers et d'origine végétale international du groupe Danone.
Francisco Camacho quitte le groupe Danone

Après 20 ans passés dans le groupe, Francisco Camacho, directeur général produits laitiers et d’origine végétale…

Danone débarque au rayon traiteur frais

La marque Danone se diversifie avec l’annonce ce matin de son arrivée au rayon traiteur frais avec sa toute première…

Publicité
Titre
Je m'abonne
Body
A partir de 58,7€/mois
Liste à puce
Accédez à tous les articles du site Les Marchés
Bénéficiez de la base de cotations en ligne
Consultez vos publications numériques Les Marchés hebdo, le quotidien Les Marchés, Laiteries Mag’ et Viande Mag’
Recevez toutes les informations du Bio avec la newsletter Les Marchés Bio