Les boulangeries Ange multiplient les baguettes
Lancé en 2008 avec un premier point de vente à Miramas, dans les Bouches-du-Rhône, le réseau de boulangeries Ange poursuit son maillage territorial. Sur une stratégie assez originale, « nous nous sommes calés sur les dessertes de Ryanair, car depuis Marseille, il est plus facile d’aller à Bordeaux ou Nantes qu’à Mâcon pour visiter nos magasins intégrés ou en franchise », indique François Bultel, un des trois cofondateurs. Actuellement, le réseau compte 13 boulangeries en succursale et 72 en franchise avec l’objectif d’atteindre 100 points de vente à fin 2017 et 150 en 2018.
Trois associés sont à l’origine du projet : François Bultel, ingénieur agronome, chef de produit/acheteur boulangerie à Auchan, créateur de Transgourmet et maintenant directeur général de la franchise ; Patrice Guillois, chef de rayon pâtisserie chez Auchan et créateur des boulangeries Honoré, qui aujourd’hui pilote, depuis Nantes, la politique fabrication ; enfin, Patricia Gaffet qui gère la partie administrative et RH. « À l’origine, précise François Bultel, l’objectif n’était que d’ouvrir une boulangerie qui marche bien. Puis des amis quadra, désireux de changer de vie professionnelle, ont été tentés par l’entrepreneuriat, et de là est née l’idée de développer la franchise autour de produits de qualité à prix compétitifs. Ce noyau dur a persisté, et ces précurseurs sont devenus des référents qui valident les candidatures des futurs franchisés. »
La baguette représente 40 % du chiffre d'affaires du réseau
La boulangerie reste le cœur de métier du réseau : « notre produit phare est la baguette qui représente 40 % du chiffre d’affaires du réseau, soit une moyenne de 2 000 baguettes pour chaque point de vente du réseau. C’est une recette originale et la farine que nous avons sélectionnée, est certifiée CRC et Agri-Éthique. Notre approvisionnement est contractualisé en volumes et en prix tous les 3 ans. Nous proposons également une dizaine de pains spéciaux régulièrement diversifiée avec “ le pain du mois ” », indique François Bultel.
Pour chacun, l’enseigne a privilégié le niveau qualitatif et des processus de fabrication qui génèrent un prix un peu plus élevé mais encore très compétitif. La même pâte est utilisée pour la fabrication des pizzas, et c’est la restauration rapide qui connaît le développement le plus important.
Cafés Ange et nouvelles implantations
Tous les points de vente de plus de 300 m2 sont équipés de « cafés Ange » pour la dégustation sur place. Depuis son lancement, les créateurs de la franchise ont gardé le même leitmotiv : décoration des points de vente épurée, mais pas minimaliste, et laboratoires ouverts pour la fabrication du pain. Le succès du réseau Ange, c’est sa politique promotionnelle, très active. Comme deux tartes ou deux pizzas pour 14 euros ou, il y a peu, les dix viennoiseries pour 5 euros.
L’ouverture du dernier point de vente au centre commercial Les Terrasses du port à Marseille marque un tournant : « jusqu’à présent, toutes nos implantations étaient en périphérie des villes. Nous faisons ici un test qui pourrait nous amener à installer des points de vente dans de grands centres commerciaux, une manière de nous ouvrir de nouveaux horizons et de continuer notre croissance », évoque François Bultel.
La clientèle féminine dans le viseur
Pour capter la clientèle féminine, très urbaine et CSP+ des Terrasses du port, Ange a conçu une carte adaptée à ses spécificités. Les salades sont devenues prémiums, c’est-à-dire plus garnies par rapport aux salades classiques et privilégiant les composantes végétales pour plus de légèreté et de gourmandise. La carte propose des minisandwichs, dont un végétarien, qui entrent également dans le menu Eco à 5 euros pour deux unités et une boisson 33 cl. Les soupes froides sont déclinées en deux recettes : gaspacho andalou et bonne mine (carotte, céleri, gingembre). D’une manière générale, la carte est similaire dans l’ensemble des points de vente des boulangeries Ange, mais admet des déclinaisons locales.
