Le positionnement alternatif du Groupe Michel

Pour se différencier sur un marché de la nutrition animale dominé par les coopératives, l’industriel privé Michel (Saint-Brice-en-Coglès, 35) se revendique comme un partenaire « de proximité » et un créateur de valeur pour ses éleveurs. Avec ses 750 000 tonnes d’aliments du bétail fabriquées dans trois usines (329 millions d’euros, 282 collaborateurs), le Groupe Michel n’a pourtant pas à rougir de sa taille. Selon son président-directeur général, Matthias Michel ayant repris en 2010 à son père, Jean-Yves, l’affaire familiale avec ses frères Joachim (directeur général) et Ludovic (directeur administratif et financier), l’entreprise qui fête cette année ses 70 ans détient « 4 % de parts du marché national, mais c’est vrai que si nous ne fabriquions que de l’aliment conventionnel, l’entreprise n’existerait sans doute plus ».

Depuis plusieurs années, le Groupe Michel a accéléré son développement en prenant des participations majoritaires ou totales dans une douzaine de sociétés de négoce d’aliments du bétail un peu partout dans l’Ouest, principalement en Bretagne. Il fabriquait 160 000 tonnes d’aliments en 1996, il en fabrique cinq fois plus vingt ans plus tard. Ce qui lui a permis d’augmenter son tonnage fabriqué et de renforcer la proximité avec ses clients. Une gageure dans un secteur industriel dont les volumes, depuis quinze ans, reculent au gré des crises et de la disparition d’élevages. Le groupe a investi de façon notable depuis 2012 (15 millions d’euros) pour optimiser ses process.

Approvisionnement de filières spécifiques

En parallèle, le Groupe Michel a entrepris un long travail de certification d’une partie des aliments fabriqués (sans antibiotique, non OGM, etc.) pour approvisionner des filières engagées sur différents cahiers de charges liés à de nouvelles tendances de la consommation carnée, sous la marque d’amont « Valeurs d’éleveurs » (15 % de ses volumes). Il s’est alors plongé dans l’organisation de la production animale pour des clients abatteurs. D’abord en volailles, dès les années 2000, autour de l’association Certi'Ferme (400 éleveurs sous contrats en poulets, dindes, canards et pintades), notamment pour la Société normande de volaille (groupe LDC), puis en porcs pour Abera.

MDD et bio dans le viseur

Cette activité pèse le quart de son chiffre d’affaires et tout indique qu’elle devrait encore progresser. Après avoir travaillé sur la réduction de l’empreinte carbone de ses partenaires éleveurs entre 2010 et 2015, le Groupe Michel prévoit d’intégrer dans les prochains mois des garanties de bonnes pratiques en matière de bien-être animal, au travers de la norme Iso 37400. « L’alimentation écoresponsable intéresse de plus en plus les marques de distributeurs », relève Matthias Michel. Des MDD qui constituent clairement la cible du Groupe Michel dans cette démarche. C’est dans la même veine que le Groupe Michel se lance cette année dans la nutrition animale bio, au travers d’une marque, M Bio. Le groupe va d’abord tester le marché en sous-traitant la fabrication de ses aliments et décidera d’ici un an de construire une usine dédiée.

Innovations et valeur ajoutée

Le Groupe Michel crée de la valeur dans plusieurs autres directions. Elles sont parfois anecdotiques, mais révèlent toute son identité : une forte appétence pour l’innovation et la volonté de s’adresser directement aux consommateurs. Il s’agit, entre autres choses : d’un gel alimentaire pour animaux (Nutri-Future) qui va se développer à l’étranger avec le concours de Cargill ; d’une filiale d’exportation du savoir-faire du groupe Michel dans la volaille et le porc, notamment en démédication ; d’une plateforme de contenus pour marques agroalimentaires (iTerroir) qui propose des recettes sans allergènes ou encore de poules pondeuses de compagnie (Magalli) qui se vendent comme des petits pains dans les jardineries (35 000 poules écoulées à ce jour).