Distribution

Le e-commerce n’a pas fini de changer la donne

L’Ania, en collaboration avec FranceAgriMer, a organisé le 18 juillet un atelier sur la consommation et le commerce en ligne (e-commerce). Les enjeux sont vastes pour les industries agroalimentaires, en matière de positionnement, de merchandising et de marketing. Le e-commerce représente environ 9 % des ventes au détail, mais seulement 6 à 7 % pour les produits alimentaires et 2 à 3 % pour les produits frais, selon Bertrand Oudin de Blezat Consulting.

Le drive, c’est 5,7 % de parts de marché en France d’après Nielsen. En 2018, la croissance du chiffre d’affaires (CA) atteignait 7,5 %. Les familles sont les principaux adeptes de ce circuit, elles comptent pour 75 % des achats en valeur. La livraison à domicile progresse aussi, mais la clientèle est différente dans l’agglomération parisienne, plutôt des personnes seules ou en couple sans enfants et avec un niveau de vie plus aisé.

L’offre drive manque de sens

Les produits pour les jeunes enfants sont sans conteste les stars du drive. Selon Nielsen, le drive compte pour 16 % du CA des petits pots, 13 % du lait infantile, 12 % des changes bébés, 11 % des mono légumes surgelés. Le panéliste pointe néanmoins le manque de références bios, mais aussi en yaourts, petits-suisses, compotes et viande. L’offre est parfois peu efficace. Ainsi, 59 % des références sont vendues moins d’une fois par mois !

Pour attirer le consommateur, le placement du produit sur la page est crucial et peut engendrer une variation de 30 % du CA. Une référence qui passe de la page 1 à la page 2 perd la moitié de son CA. Mieux travailler l’offre pourrait faire gagner 12,5 % de CA en drive.

S’adapter et changer les pratiques

En vente physique, le magasin organise son rayon, met les produits en avant à la hauteur des yeux ou en tête de gondole et peut créer des effets de masse par le « facing ». En revanche, la réimplantation est longue, il y a une forte inertie et chaque client voit le même rayon. Sur les plateformes en ligne, l’assortiment s’adapte, le commerçant peut faire des propositions personnalisées à l’aide d’algorithmes.

Pour le fabricant, ce nouveau canal peut amener à des changements. Par exemple, le packaging proposé en drive peut être plus important pour mieux toucher les familles. Mais Bertrand Oudin relève que « pour jouer selon ces nouvelles règles, il faut investir notamment dans des équipes dédiées au marketing numérique », ce qui est plus facile dans les grands groupes que les PME. Et ces modèles sont aussi coûteux, notamment la livraison à domicile. Qui paiera le surcoût ? Le consommateur ou le fournisseur mis sous pression par le distributeur ? Ou la collecte et la valorisation des données suffiront-elles ?

Pour que l’industrie agroalimentaire puisse profiter des opportunités du e-commerce, elle devra maîtriser certaines pratiques : blockchain, communication digitale, référencement. Pour Bertrand Oudin, le développement de la vente directe vers le consommateur devrait rester limité, mais permettra à l’amont d’apprendre ce nouveau modèle. L’émergence de nouveaux acteurs pourrait aussi donner de l’air aux PME.