Lapin : Loeul & Piriot relifte sa marque
Loeul & Piriot relooke cette année l’intégralité de sa gamme de fond de rayon en viande de lapin à marque du même nom. Le leader français du secteur entend dynamiser un marché en décroissance.
La viande de lapin n’a jamais pesé lourd dans le rayon volaille. Cette viande de consommation occasionnelle (2,75 kg consommés par an et par ménage) a surtout connu une année noire en 2015. Cette année-là, sa consommation a chuté de 10 % à la suite d’une campagne de communication visant son mode de production. « Le marché ne s’est pas redressé depuis, soupire André Maléjac, président du directoire de Loeul & Piriot, les huit premiers mois de 2016 étaient prometteurs, mais les températures estivales de septembre ont fortement perturbé la fin de l’année. Finalement, 2016 s’inscrit tout juste au niveau de 2015. »
Loeul & Piriot n’a pas agi en réaction. Il y a réfléchi dès 2014 et en a jeté les bases l’année suivante. Sa stratégie au travers de ce lifting complet ? « Faire évoluer la marque en communiquant sur les barquettes sur les usages culinaires (à griller, à poêler, en cocotte, en papillote, au four, ndlr). Nous mentionnons systématiquement aussi l’origine française de la viande et l’alimentation 100 % végétale des animaux. Et continuons d’étoffer notre gamme vers plus de praticité », explique Flora Derouineau, responsable marketing. Tout le matériel nécessaire à une meilleure visibilité de la marque va être déployé cette année en magasin et un site Internet, lapin-et-papilles.fr, largement fourni en recettes est déjà en ligne.
15 à 20 % des ventes à l’export
Toujours prudent, André Maléjac ne donne aucun objectif, disant juste qu’il s’attend « à une hausse significative des ventes à terme ». Pour Loeul & Piriot (20 % de parts du marché national en volume), l’important lifting de sa marque phare (il exploite également des marques régionales) fait suite à un plan de développement plus large démarré en 2012 à la constitution du premier groupe de l’univers lapin (ALPM), alliance de Loeul & Piriot, Multilap et Bretagne Lapins en 2012 (lire encadré). Navire amiral d’ALPM, Loeul & Piriot a entrepris de se développer à l’exportation, notamment en créant un centre de conditionnement en Ukraine en 2013. Ses ventes hors de France représentent aujourd’hui une valeur de 15 et 20 % (vingt-cinq pays), expédiées à 60 % en produits surgelés.
Loeul & Piriot a également développé des gammes et marques spécifiques pour répondre aux attentes sociétales en matière de bien-être animal, de démédication (marque Élevage responsable) et de signes de qualité (lapin fermier Paille dorée en label Rouge). Avec le nouveau dispositif de communication, Loeul & Piriot entend redonner de la valeur au produit lapin et ainsi mieux rémunérer les éleveurs qui ne vivent pas toujours bien de leur métier. L’entreprise s’approvisionne auprès de trois coopératives (dans l’ordre : Cavac, Terrena, Glon Sanders). Sur un marché national parfaitement mature, André Maléjac veut rester optimiste. Il observe que le lancement des Viandes de France a fait revenir des industriels vers la viande de lapin française. Reste à reconquérir, dans le secteur de la RHD et de l’industrie (20 % des ventes de l’entreprise), toutes celles qui continuent d’importer massivement et à bon marché la viande de lapin surgelée chinoise.
ALPM, un groupe complémentaire
En 2012, Loeul & Piriot s’associe avec Multilap (Maine-et-Loire) dans ALPM pour devenir le leader d’un marché déjà en décroissance. Les deux sociétés d’abattage conservent leur autonomie et leur fonds de commerce. L’année suivante, ALPM prend le contrôle partiel puis total de Bretagne-Lapins (Morbihan). L’ensemble représente une capacité d’abattage de 300 000 lapins par semaine et un chiffre d’affaires d’un peu plus de 150 millions d’euros avec 720 personnes, dont 400 pour le seul Loeul & Piriot. Le groupe a depuis engagé un programme d’investissements industriels visant à automatiser certains process de l’abattage et du conditionnement.
