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Laiterie les Fayes, en Haute-Vienne - Une identité limousine affirmée

La filiale de Terra Lacta affirme son positionnement premium et son identité limousine par un packaging audacieux, et mise sur l’innovation produit pour créer de la valeur.

Nous avons failli tomber à la renverse lorsque l’agence de communication nous a présenté le projet de nouveau logo », se souvient Johny Grippon, directeur commercial de la Laiterie Les Fayes(1), filiale de Terra Lacta, dans la Haute-Vienne. Le logo, noir et blanc, reprend les codes de la porcelaine, emblème s’il en est du Limousin. Cette volonté de repositionner l’identité de la filiale s’est concrétisée après la restructuration de Terra Lacta en 2013, Savencia n’étant pas intéressé par l’activité lait UHT et ultrafrais (crème fraîche, fromage blanc et frais) de l’entreprise limousine. « Nous nous sommes retrouvés au milieu du gué, poursuit Johny Grippon. Nous avons fait appel à l’agence ADN Design, de Niort, qui a analysé que nous faisions de très bons produits mais que le packaging ne le disait pas. Notre image était très régionale et vieillissante. L’agence nous a dit : « rajeunissez la marque et osez ». Nous avons refait notre univers de marque en revendiquant notre identité de Limousins, comme on dit les Bretons ou les Normands, et en mettant en avant, très simplement, les produits. » Ainsi, à rebours des concepts marketings sophistiqués, sont nés La crème fraîche des Limousins, Le fromage blanc des Limousins, Le lait des Limousins…

Des tests consommateurs ont nettement validé ce choix. « Nous avons refait tous les packagings sur une durée d’un an et demi et lancé un nouveau site internet. Nous avons voulu être présents sur Facebook et Twitter pour fédérer une communauté autour de nos produits », détaille Johny Grippon. Un blog (www.laviechantilly.fr), au ton décalé, contribue aussi à rajeunir la marque et à mettre en avant le côté gourmand et sain des produits (« sans additif ni conservateur »). L’équipe dirigeante s’est donné pour objectif « de sortir de nouveaux produits et d’innover ».


LA BOUTEILLE DE LAIT NOIRE A FAIT LE BUZZ

Le produit qui a le plus marqué cette volonté d’innovation et a fait un buzz formidable, est sans conteste le lait UHT en bouteille noire avec bouchon blanc. Lancée à Noël 2015, celle-ci poursuit son bonhomme de chemin (20 000 litres en 2016). Elle a surtout apporté de la notoriété, ainsi que le Trophée emballage du manager de l’année 2016 pour sa « capacité à sublimer un produit simple ». L’entreprise a investi aussi « dans l’humain ». Dix personnes ont été embauchées pour porter cette stratégie d’innovation et de communication. Sortant souvent de l’école, ces recrues ont donné à la belle endormie une énergie de start-up.

 

CONQUÉRIR DE LA VALEUR EN JOUANT SUR LE MIX PRODUIT

Pour crédibiliser ce positionnement premium, l’entreprise a obtenu en 2014 la certification d’usine ISO 22000 et se prépare à passer au niveau ISO/TS 22002-1. L’identification au Limousin repose aussi sur la matière première transformée à l’usine d’Isle, près de Limoges. Terra Lacta a attribué une zone de collecte de 74 producteurs dans un rayon de 60 km autour de la laiterie, qui livrent 40 millions de litres de lait. Si le volume à valoriser n’est pas très extensible, il reste encore de la valeur à conquérir en modifiant le mix produit. L’entreprise conditionne quelque 13 millions de litres de lait UHT, dont 4 millions de Lait des Limousins, quelques laits spécifiques et une bonne part encore de lait premier prix. C’est sur ce dernier que peut se faire l’ajustement. La stratégie mise en place porte ses fruits (+12 % de chiffre d’affaires en 2016). Les objectifs sont de développer l’export (1 % actuellement), en visant à terme 10 %, et de diviser par deux les débouchés industriels qui représentent encore 40 % des volumes. Restauration hors domicile et grande distribution font chacun 30 %. Sur ce dernier mode de distribution, l’entreprise vise à étendre sa zone de vente, très centrée encore sur le Limousin, pour conquérir l’ensemble de la Nouvelle Aquitaine et les grandes villes proches (Toulouse, Clermont-Ferrand) et bien sûr Paris. Bref, porter l’autre porcelaine du Limousin bien au-delà de ses frontières.

 

(1) www.laiterielesfayes.com

 


CHIFFRES CLÉS

• 22 millions d’euros de chiffre d’affaires
• 74 producteurs livrant 40 millions de litres de lait
• 13 millions de litres de lait UHT et 3 millions de litres de lait pasteurisé
• 5 000 tonnes de crème fraîche, 1 700 tonnes de fromage blanc et 200 tonnes de fromage frais et faisselle
• 56 salariés

 

STRATÉGIE

La crème fraîche (épaisse et liquide) et le fromage blanc sont proposés en plusieurs conditionnements : industriel (1 000 litres), RHD (seau de 5 et 10 kg), grande distribution. Le fromage blanc est vendu aussi en poche de 2,5 kg, une formule « qui marche très bien ». Un format familial (poche de 1,5 kg) va voir le jour cet automne, ainsi qu’un fromage blanc snacking de 150 grammes, avec sa petite cuillère embarquée. La laiterie fait également des faisselles au lait entier, moulées à la louche et déclinées en formats de 1 kg et 100 g. Autre spécialité, issue de la tradition locale : le fromage frais non salé (180 et 400 g). Le packaging du format 400 g (Val de Vienne) va être modernisé. La laiterie va également proposer une gamme de laits chocolatés (1 l, 20 cl).

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