Consommation

La vente en ligne des vins, en pleine mutation

La vente par Internet, qui touche plus d’un Français sur deux, n’échappe pas au secteur du vin. Une étude réalisée en 2019 par le cabinet Dowel Stratégie et financée par FranceAgriMer en partenariat avec le Comité national des interprofessions des vins à appellation d’origine et à indication géographique (Cniv), révèle qu’après plusieurs années de forte expansion, le marché de la vente des vins par Internet connaît d’importantes mutations. Le commerce électronique des vins voit sa croissance annuelle ralentir, passant de plus de 30 % sur la période 2008-2015, à 6,9 % aujourd’hui. Il s’agit d’un marché « qui arrive à maturité », commente Cécile Riffard, consultante à Dowel Stratégie. Avec un marché de plus de 500 millions d’euros hors taxes de chiffre d’affaires, la France reste cependant « parmi les pays qui vendent le plus de vins par Internet », poursuit-elle.

Une concurrence forte

Avec plus de 500 sites répertoriés qui se partagent 9 à 10 % des ventes totales de vins en France, le paysage de la commercialisation des vins par Internet est marqué par une forte concurrence qui entraîne une concentration progressive des acteurs. Le taux de fermeture de sites est ainsi de 12 % chaque année, contre seulement 3 % de nouveaux sites créés en moyenne. Cette concentration est d’autant plus marquée que ce sont les sites les plus importants qui voient leur chiffre d’affaires croître, tandis que celui des plus petits sites ne cesse de reculer. En cause, des coûts logistiques et de gestion des stocks qui limitent de plus en plus l’accès à ce marché où la disponibilité des produits, et donc le temps de livraison, constitue le deuxième critère d’achat des consommateurs.

Des opérateurs qui se diversifient

Les 507 sites de vente répertoriés par l’étude sont regroupés au sein de sept catégories selon leur positionnement historique sur le marché, leur mode de commercialisation dominant et leur stratégie numérique. Mais dans un contexte concurrentiel accru, de nombreux sites diversifient leurs modes de commercialisation et leurs modèles marketing afin de trouver un relais de croissance. Des partenariats se développent afin de mutualiser les atouts de chaque acteur et notamment de combiner les activités physiques et numériques. C’est le cas de certains « purs players », spécialisés dans la vente des vins par Internet, qui s’associent avec des enseignes de la grande distribution, les nouveaux partenaires bénéficiant de la qualité du « webmarketing » des premiers et du réseau physique des seconds. De leur côté, les sites fondés sur le modèle de ventes privées se diversifient en déployant de nouveaux services comme des catalogues permanents, des box ou des abonnements.

Malgré leur image de « non spécialistes » de l’alimentaire, les sites généralistes ont pris leur place sur le marché du vin grâce à l’efficacité de leur outil logistique et développent désormais des foires aux vins. Les experts du vin sur le marché physique, tels que certains cavistes, se lancent également dans le commerce en ligne. Ils tirent parti de leur localisation en centre-ville pour développer le « click and collect » et attirer une nouvelle clientèle.