À la gloire de l'Italie universelle

Les trois couleurs du drapeau italien vert, blanc, rouge s'impriment sur un sachet de pâtes et le consommateur reconnaît un produit authentique. Sur la tenture d'une pizzeria elles promettent un repas apprécié de tous. Peu de pays au monde, autres que l'Italie, assimilent leurs couleurs nationales à la gourmandise. L'exposition universelle de Milan est l'occasion de conforter cette position. C'est l'enjeu qu'ont compris l'État, les vingt et unes régions et provinces exposantes, les filières et les marques phares dont le point commun est d'évoquer l'Italie : Citterio (salaisons), Lavazza (café), Martini (apéritifs), S. Pellegrino (eau minérale), Barilla (pâtes), Granarolo (produits laitiers).

L'État italien a consacré quelque 60 millions d'euros à l'établissement du territoire italien d'Expo Milano, ce qui représente, avait-il été annoncé, environ la moitié des investissements. Ce territoire occupe 14500 m2 sur 110 hectares d'exposition ; cela semble peu, mais il est situé au croisement des deux avenues piétonnes. Le pavillon de l'Italie, sur 4 000 m2 , est aussi le plus haut de tous. L'Italie a misé sur une vingtaine de millions de visiteurs, dont une forte majorité d'Italiens, mais aussi 5 millions de visiteurs du reste du monde dont 1 million de Français. Elle a lancé l'appel dans la vaste diaspora italienne à travers le monde, remplie d'ambassadeurs confirmés ou potentiels.

La filière vinicole est la plus représentée, sur le pavillon du vin réalisé par Vinitaly et sur les espaces régionaux. Il est une attraction qui propose d'abord une connaissance sensorielle du produit puis une « immersion » (avec dégustation généreuse) dans le système des vins italiens.

Le projet de restauration Ecco Pizza & Pasta présente son intention de diffuser la vraie gastronomie populaire italienne, à travers la restauration, le commerce et l'information. Il est porté par le groupe Agritalia et la société de restauration collective Ep Spa. Agritalia est une société d'exportation et de promotion de produits typiquement italiens, fondée à Naples en 1987. Elle a quelques marques propres comme Bella Italia et expédie 1 500 camions ou containers par an vers quatre continents, par la société de fret qu'ont fondée les mêmes frères Massa (Sergio et Stefano). Ep Spa, cantonné jusqu'alors en Italie, a fondé la société Ep World Italian catering pour s'internationaliser. Les autres partenaires de ce pavillon sont Riso Gallo, l'huile Basso, les conserves Pomilia, etc.

Le Groupe Ferrero offre une exposition en soi, qui met en avant ses « initiatives de responsabilité sociale d'entreprise ». « Sur tout le site de l'exposition, Ferrero illustrera ses engagements envers la plus grande qualité et l'innovation, la transparence de la communication, l'attention portée aux personnes qui ont fait et font encore l'histoire du groupe », écrit-il. Il offre sept « installations multimédias » : produits et matières premières Ferrero, fondation Ferrero, entreprises sociales Ferrero, Kinder, Nutella, Tic Tac, Ferrero Rocher et un « très grand espace consacré à Kinder+Sport ».