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« La conquête des pays tiers s’intensifie »

Afin d’accompagner le développement des exportations françaises à l’international, le Cniel déploie un programme de communication ambitieux pour le fromage, la crème et le beurre. De nouveaux dossiers viennent d’être déposés auprès de la Commission européenne.

Laurent Damiens,
directeur de la communication 
du Cniel
Laurent Damiens,
directeur de la communication
du Cniel
© Cniel

Quel budget est consacré par la filière à la promotion des produits laitiers français à l’international ?

Laurent Damiens - En 2017, le Cniel a budgété 5,2 millions d’euros pour la promotion des produits laitiers sur les pays tiers, auxquels il convient d’ajouter 3,2 millions d’euros de cofinancement européen. Ce budget bénéficie aux fromages, crème et beurre aux États-Unis, en Asie et au Moyen-Orient. Les programmes de promotion touchant à leur fin en 2018, nous venons de de déposer de nouvelles demandes pour la période 2018-2020.

Envisagez-vous de communiquer de nouveau dans l’UE où la filière réalise plus de 60 % de son chiffre d’affaires ?

L. D. - Le Cniel a fait le choix il y a cinq ans de privilégier les pays tiers, anticipant un recul de la consommation en Europe et la nécessité de trouver de nouveaux débouchés hors Europe. Ce choix reste judicieux car le véritable boom de la consommation de produits laitiers a lieu dans les pays tiers. Il nous faut cependant reconsidérer aujourd’hui notre stratégie en Europe où la consommation de produits laitiers est certes en fin de cycle de croissance mais souffre aussi de forces négatives qu’il faut combattre (véganisme, antispécisme...).

Quels sont les marchés les plus porteurs pour les exportations françaises aujourd’hui ?

L. D. - Notre premier marché pour le fromage reste les États-Unis. C’est là où nous observons la croissance la plus importante. Ceci est lié au mouvement foodie qui plébiscite le plaisir et la gastronomie, en fort développement outre-Atlantique depuis quelques années. Ce changement dans les habitudes de consommation profite aux fromages américains haut de gamme certes, mais augmente la part du gâteau avec l’ouverture de nombreux supermarchés gourmets dans lesquels le rayon « fromages de spécialité » tient une place de choix. La cuisine est également concernée par ce mouvement, avec le retour du beurre dans les recettes des chefs. Le French Cheese Board, ouvert à New-York en 2016 par le Cniel, est une vitrine pour nos produits et un outil pivot de notre stratégie. Ce même mouvement foodie est aussi observé en Australie où nous développons également sensiblement nos exportations.

Qu’en est-il en Asie ?

L. D. - Notre deuxième marché pour le fromage est le Japon. Cependant, celui-ci augmente moins depuis trois ans. Les bento, les lunch-box à la japonaise, en restauration comme à domicile, offrent de plus en plus des sashimi au comté ou des sushi au camembert, mais nos ventes ne croissent plus. Nous devons revoir notre stratégie. Par ailleurs, nous communiquons dans les mégalopoles du Sud-Est asiatique à Taiwan, Séoul, Shanghai, Pékin, où une convergence des habitudes de consommation et des styles de vie vers des modes occidentalisés se fait jour. Concernant les villes secondaites, une intégration douce des produits occidentaux s’y opère mais avec une interprétation locale. Nous avions démarré avec le fromage, puis la crème. Nous allons viser dans les prochains programmes le beurre.

Qu’en est-il du Moyen-Orient et de l’Amérique du Sud ?

L. D. - Nous sommes présents au Brésil, à Sao Paolo et Rio. Nous démarrons bientôt des actions en Colombie et au Mexique. Nous envisageons de déposer des demandes auprès de la Commission pour communiquer au Chili, en Argentine et au Pérou. Nous comptons également élargir notre présence au Moyen- Orient et ajouter à notre présence en Arabie Saoudite et dans les Émirats, le Liban, Oman, et le Koweït et ce, pour le beurre, la crème et le fromage.

Comment expliquez-vous l’engouement pour la crème ?

L. D. - La crème profite de l’attrait pour la pâtisserie française qui correspond à un petit luxe. Notre stratégie est d’imposer la crème française auprès des pâtissiers pour ses qualités de tenue, de foisonnement et de goût. En 2016, 20 % de la crème conditionnée fabriquée en France a été exportée, dont 16 % vers les pays tiers. La Chine arrive en premier, suivie par l’Arabie Saoudite et Taïwan. Le Cniel y est présent.

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