« Des produits les plus différenciants possible »
L’avis de l’enseigne Auchan
Cocréation, politique prix, nombre d’innovations, Christophe Dierickx, responsable communication et commerce produit Auchan, explique aux Marchés la stratégie MDD de l’enseigne.
Les Marchés Hebdo : Quelle place a l’innovation dans votre assortiment à marque de distributeur ?
Christophe Dierickx : Nous sortons en moyenne 600 à 650 nouveaux produits par an sous nos marques dont 10 à 15 innovations. Sur cette dizaine d’innovations, 3 trouvent véritablement leur place en magasins. La durée de vie d’une innovation est de 2 ans environ dans nos rayons.
LMH : Qu’attendez-vous d’un produit innovant à votre marque ?
C. D. : L’idée n’est pas d’aller chercher un prix agressif, mais de proposer à nos clients un produit différent de ce qu’ils peuvent trouver sur le marché. Nous gérons notre MDD comme une véritable marque, mais nous n’avons pas la puissance marketing d’une grande marque nationale. Notre but est donc de proposer des produits les plus différenciants possible, sans tomber dans le « me too » ni dans l’innovation de rupture. Nous utilisons souvent des procédés existants auxquels nous apportons de petites modifications. Cela évite d’engager de grandes dépenses en R & D.
LMH : Vous avez développé plusieurs innovations en cocréation avec des consommateurs. Que retenez-vous de cette démarche ?
C. D. : Nous avons commencé « le chef c’est vous ! » en 2014. Nous en sommes aujourd’hui à la septième cocréation et à chaque fois le retour est très positif. Après avoir lancé deux desserts, une pizza, une salade traiteur, une soupe et un plat cuisiné, nous venons de sortir un plat pour bébé. Ce sont les internautes qui proposent leurs recettes et les soumettent au vote de la communauté. Nous emmenons les 3 à 5 consommateurs ayant récolté le plus de votes chez notre partenaire industriel afin qu’ils réalisent leur produit en usine. Puis un jury de professionnels choisit la recette gagnante. D’un côté, cela permet de montrer l’envers du décor à ces consommateurs et de les rassurer sur la manière dont nos produits sont fabriqués. De l’autre, cela nous évite de commander des études de marché, car ces produits sont plébiscités par les consommateurs. Généralement, ce sont des recettes surprenantes, comme notre soupe au chorizo et au chou-fleur.
