Consommation

Dans l’attente d’une reprise des MDD

« Nous sommes dans la lignée de ces dernières années, où les industriels comme les distributeurs se demandent comment les marques de distributeurs vont pouvoir redémarrer », observe Juliette Favre, insight manager à Iri. La France est un des rares pays en Europe qui affiche une baisse de parts de marché des marques de distributeurs (MDD) depuis ces quatre dernières années. La guerre des prix entre enseignes sur les marques nationales en constitue une des raisons principales. Les nouvelles dispositions de la loi Alimentation devraient venir modifier cette guerre des prix, en faveur des MDD cette fois-ci.

La hausse de 10 % du seuil de revente à perte (SRP), entrée en vigueur le 1^er février 2019, pourrait réorienter le choix des consommateurs en faveur d’une proportion plus forte de marques de distributeurs. La guerre des prix avait réduit l’écart de prix entre les grandes marques nationales et leur équivalent en marques de distributeurs. Les consommateurs avaient eu alors tendance à privilégier la marque nationale plutôt que la marque de distributeur, qui avait vu son attractivité s’amoindrir. Après avoir pesé 30 % du chiffre d’affaires des enseignes en 2010, les MDD étaient tombées à 26,1 % en 2018. Pour tenter de rattraper cette chute, les distributeurs s’étaient alors focalisés sur le développement des MDD dites thématiques. Si elles restaient encore marginales par rapport aux MDD dites classiques, elles ont néanmoins connu de belles croissances. En 2018, elles affichaient une progression de 8,3 % en valeur par rapport à 2017, contre un recul de 1,3 % pour les MDD classiques selon Iri.

Les MDD bio, par exemple, ont augmenté de 15,7 % en 2018, pour représenter 41,7 % de l’assortiment des produits biologiques. En parallèle, les MDD dites économiques s’effondraient, avec une baisse de 9,6 %.

Une baisse des prix pour une augmentation des volumes

La loi Alimentation pourrait modifier quelque peu la donne. Les distributeurs affichaient dès la fin 2018 et début 2019 leur volonté de baisser les prix de leurs marques propres pour préserver le pouvoir d’achat des consommateurs. La vague a commencé par les centres E.Leclerc, qui ont été suivis de près par Carrefour et Intermarché. Chacun à sa manière a expliqué que les MDD allaient entrer dans la nouvelle péréquation des prix, aux côtés des produits des rayons droguerie, parfumerie et hygiène (DPH).

« Les distributeurs s’affichent en défenseur du pouvoir d’achat en annonçant des baisses de prix sur leurs marques propres. On peut supposer que cela aura un effet à la hausse sur les volumes, et à la fin sur le chiffre d’affaires des MDD classiques. Nous avons déjà clairement noté qu’en janvier et février 2019, les marques de distributeurs étaient en déflation. En février 2019, nous étions à -0,43 point sur les MDD », explique Juliette Favre. À voir comment les consommateurs réagiront à ces nouvelles stratégies des enseignes.

Des négociations tarifaires plus difficiles

En attendant, il y aura sûrement déjà un revers de la médaille pour les industriels. Les négociations 2019 seront sûrement plus difficiles pour les fabricants de MDD dites classiques ou cœur de gamme. Du côté des industriels laitiers, s’ils se montraient plutôt satisfaits des négociations commerciales sur les marques nationales, ils restaient vigilants sur la suite pour les MDD.

« Les négociations commerciales avec la grande distribution se déroulent de façon plus positive que les autres années et des avancées optimistes se dégagent pour la filière (laitière, ndlr). Mais ce n’est qu’une première étape, cette tendance doit s’inscrire dans la durée et nous attendons la fin des négociations et leur ruissellement sur les contrats MDD et les premiers prix pour effectuer un bilan », déclarait Damien Lacombe, président de Coop de France Métiers du lait, au début du mois de février.

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