Danone veut revaloriser le yaourt avec sa marque propre
La branche produits laitiers frais de la filiale française de Danone veut redresser la catégorie des yaourts, en souffrance depuis plusieurs années, en lançant une gamme pensée pour rappeler le côté naturel et bon pour la santé des yaourts. La marque Danone ne comptait jusque-là qu’une référence, le célèbre petit pot nature de couleur bleue. Elle s’étoffe de huit références, un yaourt nature au lait entier, quatre saveurs aux arômes naturels de vanille, citron, fleur d’oranger et miel, deux fromages blancs à 1 % et 3,2 % de matière grasse et un fromage frais. Fini le bleu, le code couleur donne désormais la prédominance au blanc, et les emballages arborent les logos « 100 % ingrédients origine naturelle » et « lait 100 % fermes françaises ». Cette stratégie de revalorisation passe aussi par une recommandation de la hausse des prix, « nécessaire pour recréer de la valeur dans la filière », rappelle François Eyraud, directeur général de Danone Produits frais France. Danone avance avoir payé aux producteurs un surplus de 16 millions d’euros en 2016 par rapport aux prix du marché. Sur le yaourt nature classique par exemple, la recommandation de prix est de 0,99 € le nouveau pack blanc de quatre yaourts, quand il est autour de 0,80 € dans sa version bleue aujourd’hui, selon le directeur général, et même de 0,62 à 0,66 €, selon les drives que nous avons consultés. Pour accompagner ce lancement de gamme, Danone prévoit un plan de communication massif ainsi qu’une proposition merchandising destinée à apporter plus de clarté dans le rayon ultrafrais. Le groupe suggère de créer deux pôles au sein du rayon, un pour les produits frais fermentés et un pour les desserts, avec une distinction par moments de consommation et une meilleure visibilité des innovations.
