COMMUNICATION COLLECTIVE / La saison 2 « N’oublions pas le plaisir » sur les écrans et les ondes

Faire de chaque Français un ami pour la vie des produits laitiers. C’est l’objectif de la campagne collective tous produits laitiers qui a pris le relais de la saga des Bonies en 2015. Un premier film diffusé en février 2015 valorisait les professionnels laitiers amont et aval. « Il était question de mettre gaiement en scène les acteurs de la production laitière, du développement durable, des métiers du lait, tout en rappelant de ne pas oublier le plaisir de consommer des produits laitiers dans notre quotidien », explique Dominique Poisson, responsable médias au Cniel. La signature joyeuse trouve encore plus son expression dans le film 2 « Dis chéri », axé sur les moments de consommation, et qui flirte agréablement avec nos émotions. Il est sorti en novembre dernier et investit à nouveau les écrans au moment du Salon de l’agriculture.

CÉLÉBRER L’APPÉTIT DE PRODUITS LAITIERS

Parmi les facteurs qui influencent les choix alimentaires des Français, le discours rationnel sur la santé qui prédominait ces dernières années a été supplanté par le discours sur le plaisir. Besoin de convivialité, de réassurance, de collectif, d’authenticité, de bonheur lié à la nourriture… Le plaisir revient au premier plan dans les priorités des Français, devant les préoccupations santé. D’où la signature de la campagne : « N’oublions pas le plaisir ». Le scénario du film « Dis chéri » valorise l’appétit et le désir de produits laitiers en capitalisant sur ce qui a été construit avec les Bonies autour des arguments calcium. Un clin d’oeil leur est adressé avec les trois enfants déguisés en squelettes mangeant avec bonheur leur yaourt. « La saga des « Bonies » a eu un réel succès, mais un besoin de renouvellement est clairement apparu. Diffusée de 2007 à 2014, elle avait installé un discours pédagogique et rationnel, cantonnant les produits laitiers à un univers enfantin. La nouvelle campagne « N’oublions pas le plaisir », et particulièrement le film 2 qui a obtenu de très bons scores auprès du grand public, font entrer les produits laitiers dans l’univers des adultes, avec un registre joyeux et une ambiance sympathique », souligne Dominique Poisson.

Comme la première vague de novembre-décembre 2015, le plan de communication prévoit trois spots radios. Ils seront diffusés à nouveau sur les ondes au moment du Salon de l’agriculture. Les textes mettent en adéquation les produits laitiers avec les horaires de diffusion qui correspondent à des moments de consommation. Du lait, du yaourt et une tartine beurrée aux tranches horaires du petit déjeuner ; du yaourt et du fromage aux heures du déjeuner, du lait pour la cuisine (gratin, béchamel…) et du fromage pour le dîner. « Nous avons retenu des chaînes de radios qui s’adressent aux audiences jeunes : SkyRock, FunRadio, NRJ et les indépendants… », précise Dominique Poisson. La voix off, la même que celle qui rythme les films, est une reprise de la chanson « Les produits laitiers sont nos amis pour la vie ». Cet air a permis d’augmenter de 25 % la mémorisation du repère de consommation « trois à quatre produits laitiers par jour ». Enfin, le digital n’a pas été oublié. Les films sont présents sur des sites en affinité avec la cible des 15-34 ans, sur les ordinateurs et les mobiles. Budget : 1 million d’euros par vague.