Produits biologiques

Après le confinement, quels relais de croissance du bio

Quinze pour cent. Telle est la croissance réalisée en grande distribution par les produits biologiques à la mi-octobre 2020, selon Nielsen. Lors d’un webinaire présenté le 22 octobre dernier, la société d’études a mis en avant un fléchissement de la dynamique des produits biologiques en 2020, un ralentissement plus net depuis le déconfinement. « Le marché a connu une croissance de seulement 15 %, contre 22 % les trois dernières années. Et c’est surtout visible depuis le déconfinement. L’écart de croissance est désormais quasi inexistant entre les produits biologiques et conventionnels », explique Amélie de Sousa, manager analytics chez Nielsen. Sur un marché de 7,6 milliards d’euros (hors restauration collective), 5,9 milliards d’euros sont réalisés en grande distribution (hors magasins spécialisés). Plus de la moitié des Français restent des petits acheteurs de produits biologiques. Un quart des Français représente à lui seul 56 % des ventes de produits biologiques. « Le bio représente plus de 10 % de la valeur de leurs achats. C’est une cible à privilégier », continue Amélie de Sousa.

Le bio se renforce chez tous les généralistes

Le poids des produits biologiques augmente dans l’assortiment de tous les distributeurs généralistes, Carrefour, les supermarchés Auchan et Casino en tête. « Carrefour se détache particulièrement, mais le poids du bio a progressé chez tous les intervenants et tous les groupes. Et les MDD bios jouent un rôle important dans ces performances », précise Aurélie Spielmann, manager analytics au sein de Nielsen. Les marques de distributeurs biologiques peuvent d’ailleurs être encore développées, selon la société d’études, notamment en hypers et supermarchés. La promotion est un autre levier encore peu actionné sur les produits biologiques, hormis pour le drive où le taux du chiffre d’affaires réalisé sous prospectus atteint 16,6 % en bio, contre 15,5 % pour tous les produits de grande consommation et frais libre-service (CAM P7 2020).

Pour atteindre ses objectifs, il faut « viser juste », insiste Nielsen, en choisissant la bonne cible (des profils aisés, de jeunes familles, les séniors), au juste prix (forte concurrence de la MDD, indice prix non éloigné du conventionnel, promotion à développer) et, enfin, le bon réseau (enseignes supermarché et proximité, drive). La société d’études ajoute à ces critères le choix d’une promesse, d’une attente, d’une alternative supplémentaire au bio, en développant des emballages recyclables, en travaillant sur l’affichage du Nutri-Score, en réfléchissant à la mise en place d’une offre vrac, en mettant en avant un approvisionnement local. « Les produits qui ont associé le Nutri-Score ont des performances supérieures aux autres produits bios. L’argument du local reste aussi très attrayant pour les consommateurs », indique Isabelle Kaiffer, directrice Insights Consommateurs chez Nielsen. « Le bio ne sera pas pour tout le monde. Il faut soigner les 20 à 25 % de Français qui en consomment. C’est une cible clé », conclut-elle.