Espagne : "Locale et de saison", comment Anecoop positionne sa pastèque Bouquet
Avec des stratégies pour récupérer des surfaces et allonger le calendrier, la pastèque Bouquet devrait retrouver des volumes. Et avec l’été chaud qui s’annonce, Anecoop met en avant les qualités rafraîchissantes de son fruit mais aussi l’impact local.
Avec des stratégies pour récupérer des surfaces et allonger le calendrier, la pastèque Bouquet devrait retrouver des volumes. Et avec l’été chaud qui s’annonce, Anecoop met en avant les qualités rafraîchissantes de son fruit mais aussi l’impact local.
Lancée en 1992, la pastèque Bouquet a été la première pastèque sans pépins sur le marché européen. Les premiers fruits 2023, en provenance de Murcia, font leur apparition, a annoncé le groupe de groupes coopératif Anecoop fin avril. Et le groupe est optimiste. Après la baisse de production de l'an dernier due aux intempéries, Anecoop s'attend à retrouver le volume des campagnes précédentes, 150 000 tonnes. L'objectif commercial du groupe espagnol est de revenir au quota d'exportation moyen d'il y a deux ans, de 15 %, et de dépasser le volume réalisé en 2021.
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« Nous sommes confiants, affirme le directeur commercial d'Anecoop, Miguel Abril. Il y a une hausse des rendement prévu pour cette année, auquel s’ajoutent la stratégie de récupération des cultures menée dans la province de Valencia, qui nous a permis de doubler les surfaces par rapport à l'année précédente, mais aussi un test commercial que nous réalisons dans la région de Séville et également un plan stratégique spécifique à Murcia pour prolonger la campagne jusqu'à la mi-septembre. » Enfin, la prévision d’un été chaud pousse les clients à programmer la campagne.
Une campagne de communication basée sur le local et la défense des agriculteurs
En faisant appel au consommateur responsable, la campagne #sanDías Bouquet [jeu de mot, en espagnol pastèque se dit “sandía”] prend le parti des agriculteurs et rappelle les valeurs de la coopérative : la défense de l'environnement rural et des personnes qui y vivent et y travaillent. Anecoop a fait le pari d’une production 100 % national avec une présence en Andalousie, dans la Région de Murcie, en Communauté Valencienne et sur Castilla-La-Mancha.
Et comme l’été s’annonce chaud, Anecoop va mettre en avant l’aspect rafraîchissant et de saison de son fruit. Dans la presse spécialisée, la radio locale et la télévision régionale, nationale et câblée, la campagne sera aussi fortement axée sur le digital et les réseaux. « Nous avons voulu mettre en valeur les atouts de la pastèque [qualités gustatives, ludiques et santé] et la force et la vitalité que dégage sa consommation, en l'alignant sur les journées de joie typiques du printemps et de l'été », s’enthousiasme la responsable du marketing, Piedad Coscollá.
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Grâce à l’outil de positionnement géographique, la campagne de promotion en Espagne propose aux consommateurs de mettre en scène la pastèque Bouquet dans certains des lieux les plus "Instagrammables”, en particulier les principales zones de production, avec l'utilisation du hashtag, #picoftheday (photo du jour). Par ailleurs, et pour renforcer le lien avec les zones de production, Anecoop va faire appel à des influenceurs locaux reconnus en tant que prescripteurs de sa pastèque.
Pour les jours les plus chauds cet été, Anecoop renouvelle la publicité aérienne sur les côtes méditerranéennes, en lien avec l’application météo El Tiempo afin de déterminer les jours et les lieux les plus chauds. L’agenda promotionnel sera bien sûr complété par des actions en France, en République tchèque et en Pologne, coordonnées par les filiales d’Anecoop dans leur pays de destination.
