LE LAIT, UNE FORCE DE LA NATURE
Une communication européenne commune à sept pays
En mai dernier, sept pays européens dont la France, ont découvert une nouvelle campagne sur le lait.
Une première !
relancer la consommation de lait
à l’échelle européenne.
Le 11 mai dernier, une nouvelle campagne télévisée sur le lait a déferlé avec ses chevaliers vaillants sur les écrans des Européens avec pour étendard : Le lait, une force de la nature. Pour la première fois, un message unique sur le lait est adressé aux consommateurs d’Autriche, de Belgique, du Danemark, de la France, de l’Irlande, des Pays- Bas et de l’Irlande du Nord (Royaume-Uni). Ses objectifs : positiver l’image du lait et soutenir la consommation afin d’enrayer les baisses de consommation observées partout en Europe (voir ci contre). Si cette action commune est aujourd’hui possible, c’est bien grâce à l’EMF (European milk forum), un groupement européen d’intérêt économique créé à l’initiative du Cniel en 2011, qui rassemble les organisations laitières de ces sept pays.
16M€ SUR TROIS ANS
« EMF vise à mettre en place des actions d’information communes pour promouvoir les qualités nutritionnelles du lait et des produits laitiers, tout en mutualisant les efforts », explique Laurent Damiens, directeur communication du Cniel et président de l’EMF. Cette collaboration, quasi-unique dans l’Union européenne, a clairement favorisé l’accord de la Commission européenne pour le cofinancement du projet dont le budget total est de 16 millions d’euros sur trois ans. La France bénéficie de 6,7 millions d’euros sur cette période.
Pour donner une dimension européenne à cette campagne, les sept pays se sont mis d’accord sur une création publicitaire identique. « Le mode de fonctionnement au sein du groupe est le consensus. Malgré leur proximité géographique, les cultures sont différentes. Les choix du jeune comédien, du verre de lait, du décor de la cuisine, par exemple, ont fait l’objet de longs débats (en France, on boit le lait dans un bol !). Ces discussions sont enrichissantes, chaque pays apprend des autres dans une démarche communautaire, souligne Dominique Poisson, responsable média au Cniel, qui a veillé au grain pour défendre les intérêts de la France. La campagne cible les femmes et les mères de famille de 18 à 44 ans mais surtout les jeunes de 13 à 18 ans, « c’est chez cette catégorie de consommateurs qu’on observe le plus grand décro chage sur la consommation de lait boisson », précise-t-elle. Le parti pris des chevaliers et l’univers futuriste des jeux vidéo va d’ailleurs dans ce sens. « L’épopée de chevaliers en images de synthèse, valorise les nutriments du lait. Elle montre la force, la puissance et l’énergie transmise par le lait », explique Dominique Poisson. Un plan de dégustation du lait par un adolescent, apporte le rationnel nécessaire à l’appropriation du discours : « le lait, une force de la nature » et crée un espace de dialogue entre parents et enfants.
AUTRES PROJETS DE L’EMF
En France, la campagne comprend aussi des bannières publicitaires sur des sites internet fréquentés par les jeunes, qui sous la forme de jeux apportent des connaissances sur les nutriments du lait. Elle est également déclinée dans la presse médicale à l’adresse des médecins dans le but de faire tomber les idées reçues sur, par exemple, la teneur en matière grasse du lait. La première vague de diffusion s’est terminée le 31 mai. Ne ratez pas la prochaine à l’automne !
Par ailleurs, EMF finance actuellement sur ses fonds propres (budget 240 Keuros) une communication vers les leaders d’opinion, sur la richesse nutritionnelle du lait :Milk nutritious by nature. Relations presse et actions auprès des parlementaires européens ont permis l’année dernière d’attirer l’attention sur cette thématique. En juin dernier, un roadshow avec trois symposiums s’est tenu au Danemark, à Bruxelles et à la Hague sur le sujet.
Enfin, l’EMF participera en septembre prochain au XXe congrès international de nutrition qui se tiendra à Grenade en Espagne sur le rôle des produits laitiers dans la prévention du syndrome métabolique, des risques cardiovasculaires et de l’obésité. Un site web : www.milknutritiousbynature. eu, commun aux sept pays, sert de vitrine à ces actions avec de nombreux témoignages de scientifiques et d’experts.
