[Sial 2022] Consommation : les « bonnes habitudes » résisteront-elles à l’inflation ?

Les nouvelles « bonnes habitudes » alimentaires prises pendant la crise sanitaire vont-elles durer ? Ou vont-elles être balayées par la recherche d’économies liée à l’inflation ? Ce sont les questions auxquelles ont tenté de répondre des experts de la consommation conviés par les organisateurs du Sial, à l’occasion de la présentation de l’édition 2022, le 21 juin.

En s’appuyant sur des données collectées pour l’étude Sial Insights par leurs organisations respectives, Karin Perrot, directrice expert food de Kantar Division Insights France, Xavier Terlet, directeur de Protéines XTC et Maria Bertoch, directrice du département foodservice Europe & Russia de NPD, ont retracé les tendances récentes en France et dans le monde, et émis des hypothèses sur leurs évolutions.

Les trois experts ont insisté sur un chiffre : 71 % des consommateurs interrogés dans le monde * assurent avoir changé de comportement au cours des deux dernières années en matière d’alimentation, selon Kantar Insights Food 360 2022. Le choc de la pandémie s’est traduit par des changements d’attitude dans plusieurs directions, à commencer par la recherche de produits sains et peu transformés. Selon l’étude citée, 72 % préfèrent acheter des produits sans additifs artificiels (colorants ou conservateurs). Une aspiration à laquelle l’industrie alimentaire répond par le développement de produits « clean label » et avec moins de sucre, de sel, de gras ou d’alcool.

La recherche de produits plus favorables à la santé fait également le bonheur des aliments fonctionnels, qu’il s’agisse de l’introduction de superaliments dans la composition (fruit type açaï, graine, racine, champignon, algue…), mais aussi le retour en force des produits fermentés. Plus d’un consommateur sur dix déclare consommer des produits de type boissons fermentées (kéfir, kombucha…) pour améliorer sa santé, selon Kantar. « On recense huit fois plus de nouveaux produits affichant une promesse d’immunité après qu’avant la crise Covid », observe Xavier Terlet.

Deuxième grande tendance – en partie liée à la première – : la recherche de produits plus « citoyens » (ou supposés tels), que ce soit à plus faible impact environnemental, plus locaux ou plus éthiques. Selon l’enquête Kantar, 63 % des consommateurs considèrent que l’alimentation est un acte citoyen. La tendance se traduit par une végétalisation croissante de l’offre et par l’émergence de « substituts » dans tous les domaines : de viande, de poisson, de produits laitiers.

« Les yaourts à base de soja ou les laits à base de fruits à coque ne sont pas nouveaux, reconnaît Xavier Terlet. Mais l’offre ne cesse de s’étendre et de se structurer, comme en témoigne le lancement mondial de la gamme de produits alternatifs au fromage chez Bel. »

Entre produits sains et « comfort food »

La quête de produits « responsables » joue en faveur des produits requérant moins d’emballages ou avec des conditionnements recyclables, recyclés ou compostables, ou encore, bien sûr des produits bio. En dépit de leur récent passage à vide, « il ne faut pas perdre de vue qu’en 2020 encore, un nouveau produit sur trois était bio », souligne Xavier Terlet. Selon lui, la baisse de la consommation constatée en 2021 pourrait ouvrir la voie à deux tendances : l’une en faveur d’un bio bon marché et l’autre un bio « augmenté » d’autres promesses environnementales ou éthiques.

Si cette aspiration peut sembler avoir été occultée par d’autres, « le plaisir reste central dans les comportements et les attentes », affirme la synthèse des travaux de Sial Insights. Selon les experts, les périodes de confinement ont développé les plaisirs de compensation. Quatre consommateurs sur dix ont ainsi succombé à la tentation de ce qu’on appelle la « comfort food » sur la période. « Le champion des meilleurs lancements en hypermarchés et supermarchés en 2021, ce sont les glaces Ferrero Rocher », observe Xavier Terlet.

Dernier phénomène notable : l’accélération de la digitalisation de la consommation, dans tous les circuits. Selon l’enquête Kantar, 40 % des consommateurs ont désormais recours au commerce en ligne, et ce, de manière de plus en plus fréquente : dix fois par an contre sept fois en 2019. La période récente a également vu s’envoler la livraison à domicile, émerger le quick commerce, les magasins sans contact ou encore l’utilisation des applications de « foodscan », dont 30 % des consommateurs seraient des utilisateurs réguliers.

Ces différentes évolutions, souvent porteuses de valeur ajoutée, ne vont-elles pas être contrecarrées par les arbitrages d’une grande partie des consommateurs ? Les experts consultés ont déjà noté une inflexion. « 14 % des consommateurs affirment ne pas être prêts à payer plus pour des produits plus sains, observe Karin Perrot. Cela peut paraître faible, mais c’est déjà deux points de plus qu’il y a deux ans, et cela risque d’augmenter avec la pression économique. »

L’observation des comportements fait apparaître un risque d’une évolution à deux vitesses du marché alimentaire entre consommateurs sensibles à la hausse des prix alimentaires et ceux qui le sont moins. « Une partie croissante va s’interroger de plus en plus sur ce que les marques et les enseignes lui apportent véritablement pour l’aider à consommer mieux, pronostique Xavier Terlet. Cela va certainement amener des industriels à réfléchir à innover pour faire plus simple. On commence déjà à le voir avec l’annonce par Danone qu’il allait réduire la variété de ses gammes afin de diminuer la pression sur les prix. »