Où sont les consommateurs les plus locavores ?

La consommation de marques locales et la segmentation sont nettement plus importantes en Bretagne, en Alsace et, dans une moindre mesure, en Savoie que dans les autres régions de France, selon une typologie du territoire sociologique réalisée par Jean-Baptiste Loigerot, responsable modèles et géomarketing à Iri. Ces régions sont très identitaires et très consistantes. Par exemple, en Bretagne, Breizh Cola est une marque locale qui se développe sur différents segments (crêpes non fourrées, beurres moulés, tartinables de la mer).

Dans le sud de la France, comme dans le bassin de la Provence-Cévennes, la consommation de marque locale et la segmentation sont peu développées. Le bassin compte vingt marques locales. À l’inverse, les habitants de Picardie ne consomment presque pas de marques locales et la consommation est également peu segmentée. Les Picards se sont détachés du Grand Nord (Artois, Flandres), plus identitaires en matière de consommation, pour se rapprocher du centre de la France. L’aire francilienne, la Berry-Sologne, mais aussi le Limousin-Auvergne sont historiquement des régions céréalières dans lesquelles les consommateurs n’ont quasiment pas de lien avec leur produit du terroir et « Paris a tendance à gommer les espaces environnant en termes de terroir », d’après le responsable.

Paris, ville monde

Le bassin de consommation du Grand Paris fait, en effet, figure d’exception. En ce terme, il semble très identitaire. Il compte trente-sept marques locales et dix-huit fiefs de segmentation. Toutefois, il ne s’agit pas de marques de terroir. L’identité culturelle n’est pas encadrée. « Paris est une ville monde et cosmopolite. Certaines marques locales en provenance d’autres bassins, comme le bassin caribéen ou le bassin méditerranéen, sont surconsommées », a souligné Jean-Baptiste Loigerot. Le pays rennais, avec douze marques locales et huit fiefs de segmentation, aurait tendance à se rapprocher de la conjoncture du Grand Paris, selon l’une des hypothèses du responsable modèles. « Rennes est une agglomération dynamique, jeune, avec de l’emploi, active, connectée à Paris », suppose-t-il. Le pays rennais se serait donc détaché de la Bretagne par mimétisme de la consommation dans le Grand Paris.

Stimuler la demande

Au-delà du facteur identitaire, la disponibilité revêt de son importance. « Plus la marque locale va couvrir un nombre de besoins important, plus elle va peser lourdement dans la consommation », estime Emily Meyer, directrice business insigths à Iri. En croisant le calcul de la couverture des besoins des marques locales dans chaque département avec le poids de la marque locale dans le département, l’indice de corrélation est important. Dans le Bas-Rhin et le Finistère, les marques locales sont très implantées. Un consommateur peut choisir un produit local pour une catégorie sur deux. En revanche, dans l’Oise et l’Eure, les marques locales sont très peu implantées, elles ne couvrent qu’un cinquième des produits. Pour Philippe Goetzmann, expert retail et alimentaire, d’autres facteurs peuvent entrer en jeu comme l’industrialisation qui est, d’ailleurs, très développée pour l’agroalimentaire en Bretagne et en Alsace.