Bilan

Les Entreprises du traiteur frais mettent en avant les clés de leur succès

Les ventes de produits traiteur frais ont augmenté de 14,6 % en valeur sur 12 mois, arrêtés au 16 mai 2021, et de 15,1 %, sur 2 ans, selon Iri. Cette hausse concerne toutes les catégories des produits traiteur frais. Ce sont de véritables moteurs de croissance pour les produits de grande consommation (PGC), dont la hausse des ventes se limite à 1,3 %. Sur les 12 derniers mois, le snacking froid a connu une croissance des ventes de 28,5 %, le snacking chaud de 15,4 %, les cœurs de repas à consommer de 13,8 %. Les apéritifs ont connu une élévation des ventes de 10,9 %, suivis par les cœurs de repas à cuisiner de 10,1 %.

La pandémie a favorisé la prise de repas à domicile et en famille et du fait maison, avec un besoin de produits « réconforts », pratiques, de partage et, donc, plus de produits traiteur frais. Le nombre de références achetées a augmenté de 9,6 %, tandis qu’il s’élève à +1,9 % en PGC.

Une étude Iri a été effectuée en juin 2021 pour les Entreprises du traiteur frais (ETF) dans un ensemble de magasins distributeurs afin de comprendre quelles sont les clés du succès des produits traiteur frais. Cette enquête a été menée auprès de 244 acheteurs de produits traiteur, interrogés en rayon lors de l’achat « traiteur » dans douze magasins selon leur performance.

122 acheteurs ont pu être interrogés sur leur perception de magasins dits « surperformants », par leur chiffre d’affaires (CA) réel supérieur d’au moins 10 % à leur CA potentiel, et les 122 autres acheteurs sur leur vision du rayon traiteur dans des magasins dits « sous-performants », car leur CA réel est inférieur d’au moins 10 % à leur CA potentiel. Les données de vente et les données géomarketing ont été enregistrées. La performance du magasin sur les 12 derniers mois a été évaluée, ainsi que le profil des acheteurs du rayon.

Un rayon marqué par des achats de besoin et d’impulsion

Deux grandes missions se retrouvent associées au rayon traiteur : les achats planifiés et les achats d’impulsion. Le premier se rapporte au besoin de se réapprovisionner en nourriture, faire des stocks et le second correspond à un achat plaisir du moment par la vue des produits dans le rayon. La crise sanitaire a amplifié ces phénomènes. Les consommateurs sont moins venus dans les grandes surfaces et ont eu besoin de stocker sur de plus longue durée, ils ont donc trouvé un compromis dans les produits traiteur frais.

Beaucoup de jeunes salariés en télétravail se déplacent dans les magasins pour acheter leur repas à consommer dans l’instant, favorisant encore l’achat d’impulsion. Les acheteurs de produits traiteur frais interrogés sont 23 % à confier qu’ils n’avaient pas prévu d’acheter ce type de produit en entrant dans le magasin, contre 9 % pour les acheteurs de PGC. Ce comportement s’explique par la recherche d’une idée repas pour 38 %, suivi par l’envie de se faire plaisir pour 25 % d’entre eux et par l’attirance pour le produit à 24 %.

Trois leviers pour conserver le succès du secteur

Selon l’étude Iri, même dans les magasins surperformants, il reste encore un potentiel de croissance à exploiter de 30 %. Le potentiel des magasins sous-performants est de +250 000 euros de CA annuel additionnel par magasin. Cette enquête a dévoilé trois leviers à mettre en œuvre pour exploiter le potentiel du rayon : le choix, la présentation des produits et la qualité de l’offre.

La diversité de l’offre est un facteur important à prendre en compte pour augmenter le potentiel du rayon, elle permet de le valoriser et de le rendre attractif auprès des clients. Sur le rayon traiteur frais, les magasins surperformants affichent une part d’offre 35 % supérieure à celle des magasins sous-performants. Dans les magasins surperformants, les clients expliquent leurs achats traiteur : par le choix important du rayon pour 38 % d’entre eux, par la sélection de produits adaptée à leur recherche pour 32 % et par la présence de produits de qualité pour 27 %.

La première amélioration que les clients des magasins sous-performants souhaiteraient voir au sein de l’univers traiteur est « plus de choix ». Ils ont également réclamé des innovations et une meilleure mise en scène des produits.

« Quand les présentoirs diffèrent, avec de petites offres à voir d’un seul coup d’œil par des meubles inclinés, le consommateur a envie d’explorer et d’acheter. Il faut casser les murs de produits, les codes linéaires de couleurs et de formats. La diversité doit être claire par du relief, on le prouve aujourd’hui, c’est source de croissance », explique Frédéric Nicolas, directeur shopper insights Iri lors de la présentation de son étude.

Cet enjeu de rompre l’uniformité permet également de réaliser une meilleure mise en avant des innovations pour lesquelles les acheteurs de produits traiteur sont sensibles. En effet, ils sont 32 % à en chercher, contre seulement 22 % pour les PGC en général.

Valoriser la qualité de l’offre en poursuivant les efforts sur la traçabilité des produits, les signes de qualité est aussi nécessaire pour conserver la confiance des consommateurs.