Milk U Good, le monde laitier sur YouTube
Depuis mai dernier, le Cniel a lancé Milk U Good, une série de films vidéo sur YouTube et un blog. Objectif : avoir une présence positive sur le web et contrer les messages négatifs sur le lait. La chaîne compte 16000 abonnés et 2,3 millions de vues.
directrice générale du Cniel.
Le 22 mai 2014, le Cniel lançait la première chaîne YouTube dédiée aux produits laitiers, Milk U Good, une chaîne à base de vidéos humoristiques, utilisant les codes et le langage décalé des jeunes. « Milk U Good s'adresse à la génération des 13-24 ans, explique Dominique Poisson, responsable média au Cniel. Connectés sur YouTube du matin au soir, cette génération plébiscite ce réseau social. 66 % des jeunes passent autant voire plus de temps à regarder des vidéos en ligne que la télévision. C'est donc sur YouTube que l'interprofession laitière a décidé d'émettre sa première chaîne, dédiée au lait et aux produits laitiers. » Le but est de faire connaître les bienfaits des produits laitiers à travers des vidéos réalisées par des « youtubers », d'inscrire leur consommation dans le mode de vie des jeunes et de lutter indirectement contre la désinformation et les rumeurs négatives.
Pour cela, le Cniel s'est appuyé, via l'agence de production de Auféminin.com, sur des « youtubers » déjà connus et ayant une large communauté de followers, comme le Woop, Bengui, Nad Rich'Hard, Marjorie Le Noan... Durant l'été, 12 vidéos humoristiques ont été mises en ligne, réalisées par et avec ces « youtubers ». Toutes réinventent avec humour une nouvelle façon de boire du lait, en couple, entre potes, de bon matin, dans les vieilles séries US... Dès leur lancement, grâce notamment à ces « youtubers » très suivis, ces vidéos ont rencontré une large audience. Les plus regardées début juillet étaient « Et toi, comment tu bois ton lait... en couple », Nad Rich'Hard: « Le lait », et le Woop: « Les produits laitiers sont vraiment nos amis pour la vie ». En septembre, la chaîne a obtenu le troisième prix de la seizième édition du « Grand Prix des médias CB News ». En octobre, de nouvelles vidéos « clashs » ont été mises en ligne, nouveau concept qui consiste à présenter un sujet avec des points de vue différents. D'un côté, des éleveurs filmés dans leur environnement de vie et de travail, mettent en valeur leur métier. De l'autre, des « youtubers » dans leur univers urbain habituel interrogent les éleveurs.
DE TRÈS BONS SCORES QUANTITATIFS ET QUALITATIFS
Trois études récentes ont permis d'évaluer les résultats de la chaine Milk U Good. Une première étude réalisée par YouTube en juin, montre que 23,6 % de ceux qui ont vu les vidéos s'en souvenaient. En décembre, le baromètre Cniel CSA montre que 22 % du coeur de cible (entre 15 et 17 ans) se souvient avoir vu au moins une video. Un taux de reconnaissance satisfaisant compte tenu des moyens investis. « Les scores obtenus sont très bons, pour un coût inférieur à celui de la télévision, souligne Dominique Poisson. Les réseaux sociaux permettent un ciblage beaucoup plus précis que la télévision pour toucher la cible des jeunes. Ils sont plus souples d'utilisation. Les deux médias sont complémentaires. »
Par ailleurs, pour connaître l'impact des vidéos sur l'évolution de la perception des produits laitiers, une étude qualitative a été organisée par une doctorante en sociologie du département Études de Auféminin.com. Cette étude montre que les jeunes ont une image du lait globalement positive.
Le lait est vu comme un produit naturel, bon pour la santé et source de croissance. Il fait quasiment l'unanimité auprès des jeunes et est considéré comme un élément indispensable dans le frigidaire. Son goût singulier séduit les jeunes et la qualité du lait est la première motivation d'achat. L'étude qualitative a montré aussi que Milk U Good est appréciée grâce à sa ligne directrice moderne, la tonalité décalée de ses vidéos, les détails soignés et la reprise des codes auxquels les jeunes sont habitués. La chaîne véhicule une image positive des producteurs et agriculteurs, les jeunes évoquant seulement comme points négatifs le surplus d'informations, la longueur des vidéos et un humour un peu léger pour certains participants plus adultes.
Un blog complémentaire de la chaîne YouTube
En juin, un blog Milk U Good a également été lancé par le Cniel, centré sur l'axe plaisir, bien-être, joie de vivre autour des produits laitiers (www.milkugood. com). « Le blog est complémentaire de la chaîne YouTube », soulignent Dominique Poisson et Hubert Cosico, Social media manager au Cniel. Ses objectifs sont de rendre plus « funs » et « aspirationnels » les imaginaires associés au lait et aux produits laitiers, de moderniser leur image auprès des jeunes et enfin de positionner le lait comme une boisson de consommation nomade. Mi-décembre le blog proposait ainsi parmi les nouveautés, un repas de Noël 100 % produits laitiers presque parfait, un masque visage au yaourt nature pour affronter l'hiver, une déco de Noël avec des pots de yaourt, des cocktails à base de lait...
ABONNÉS À MILK U GOOD : PLUS DE 78 % DE 13-24 ANS
La communauté des internautes abonnés à Milk U Good comprend 58 % d'hommes et 42 % de femmes. Les jeunes de 13 à 17 ans représentent 58 % des abonnés, avec une parité hommes-femmes. 20 % ont de 18 à 24 ans, avec davantage d'hommes que de femmes. 57 % des vues ont eu lieu sur un ordinateur, 29 % sur un mobile, 12 % sur une tablette et 2 % sur un autre support (console de jeu...).
EN BREF
À la direction du Cniel Changement à la direction générale du Cniel en ce début d'année 2015. Caroline Le Poultier est nommée directrice générale de l'interprofession de la filière lait de vache. Elle succède à Benoît Mangenot qui, selon l'expression consacrée, a fait valoir ses droits à la retraite. Diplômée de l'École nationale supérieure des industries agricoles et alimentaires et de l'École nationale du génie rural des eaux et forêts, Caroline Le Poultier a commencé sa carrière chez Danone en tant que chargée de mission sécurité alimentaire. En 2001, elle est nommée chef du service économie agricole à la direction départementale de l'agriculture et de la forêt de la Sarthe avant de rejoindre le bureau du lait et des industries laitières au ministère de l'Agriculture. Fin 2008, elle est appelée au cabinet du ministre chargé de l'agriculture, Michel Barnier puis Bruno Le Maire en tant que conseiller chargé des filières animales. En 2010, elle rejoint le cabinet du premier ministre François Fillon comme conseiller chargé de l'agriculture, la pêche et la forêt. Jusqu'en décembre 2014, elle était directrice départementale des territoires du Val d'Oise. Une nomination qui intervient selon les propos du président du Cniel, Thierry Roquefeuil, « dans une période de profonde mutation ».
