Marketing digital : le bras armé de l'entreprise

Tout le monde peut s'exprimer avec le web social ; ça renverse le pouvoir entre une marque et les consommateurs », annonce Gilles Reeb, fondateur de l'agence Uzful en 2010, qui propose de gérer cette relation grâce aux technologies numériques. Il a tenu à appeler son agence Uzful, qui sonne comme le mot anglais usefull : « utile » en français. Gilles Reeb conseille en effet aux marques de se rendre utiles, de « s'insérer dans les usages ». Ses deux clients agroalimentaires sont le groupe Le Duff, pour ses chaînes Pizza del arte et Brioche dorée, et Nespresso. Dans le sens de la « remontée d'information », Uzful fournit un simple rapport pério-dique par temps calme sur Internet, ou alerte les plus hauts niveaux hiérarchiques quand il faut traiter d'urgence une mauvaise expérience. Dans le sens de l'ac-” tion auprès des consommateurs, Uzful peut aussi créer des services numériques gratuits.

Gilles Reeb admet que l'utilité d'un service promotionnel n'est pas forcément un gage de vertu de la marque commanditaire. « Le marketing prolonge les choix de l'entreprise. Si elle intègre des enjeux sociétaux, ceux-ci deviennent des arguments de marke-ting », considère-t-il. Si l'entreprise se contente de « greenwashing » ou de « social washing », elle peut vite se décrédibiliser. Si au contraire elle offre de plus en plus de transparence, établit un rapport de confiance, elle va peu à peu impliquer le consommateur dans ses choix stratégiques. Le marketing devient alors, grâce au numérique, « l'interface entre la marque et le consommateur » et « le bras armé de l'entreprise », selon ses expressions.

Ainsi, les grandes entreprises anglo-saxonnes ne font plus de plan marketing à l'année, nous apprend-il, mais développent des stratégies de 3 à 5 ans. Dans les grands pays en développement, comme l'Inde, la Chine, le Brésil, le téléphone mobile devient la porte d'entrée des marques vers les consommateurs. Dans les pays à forte culture technologique, comme le Japon ou la Corée, le marketing numérique est particulièrement actif.