Interview

Loi EGA : « il va y avoir une seconde manche dans les deux ans »

Dominique Amirault : Je suis de nature optimiste, le commerce est toujours positif dès lors que l’on veut développer les activités pour mieux répondre aux attentes fragmentées du consommateur. Dans la conjoncture que l’on connaît depuis 6 mois, nous avons du grain à moudre. Il faut le faire de manière collaborative. Nous avons tout un chantier devant nous qui passe par le sur-mesure et non par la loi. Nous allons faire cela enseigne par enseigne. Nous ne sommes pas optimistes par rapport à la loi. C’est un marché de dupes !

D. A. : Une chose qui est vraiment nouvelle, c’est le « sourcing consommateur ». Jusque-là le processus de négociations commerciales passait plutôt par des services achats déconnectés du consommateur en partant du principe qu’il ne voulait que du prix. Si l’on veut créer de la valeur, il faut refaire tout un travail à partir du consommateur. Cela participe à la création de valeur et au rééquilibrage entre l’amont et l’aval. Globalement, on sent auprès des enseignes la volonté d’aller dans cette direction.

D. A. : Depuis des années déjà, nous coachons les entreprises. Pour nous, ce qui est important, c’est que l’entrepreneur fasse lui-même le choix de son positionnement stratégique qui s’exprime par son tarif non négociable. Cela relève de sa liberté d’entreprendre. Ensuite, au distributeur de référencer ou pas le produit. Derrière, on négocie les conditions générales de vente. Et dès que l’on rentre en négociation, il faut beaucoup de méthode. Lors du coaching, on conseille aux entreprises d'envoyer les CGV et les tarifs dans les meilleurs délais pour finir la négociation le plus tôt possible.

Quant à la loi EGA, il n’y a rien à en attendre ! Ce n’est pas le relèvement du seuil de revente à perte et l’encadrement de promotions qui vont changer les négociations ! Nous pensons qu’il faut travailler de manière collaborative autour des marques de distribution et des marques de PME. À nous de faire des propositions. Il faut se donner les moyens d’être libres. Dans les directions générales de certaines enseignes, le « logiciel » est en train de changer.

D. A. : Beaucoup d’industriels n’ont pas de politique tarifaire très claire. Il faut être ferme et choisir son bon positionnement. Le tarif, on n’a pas à le justifier par tous nos coûts. En revanche, dans le cours de l’année, il peut évoluer. Il faut que l’évolution des cours et coûts soit indiscutable, pourquoi pas via des indicateurs créés par les interprofessions. Aussi, l’évolution du tarif doit s’imposer aux distributeurs pour éviter la destruction de valeur à l’amont.

D. A. : Ce que je pense c’est que lors des EGA nous sommes rentrés dans un marché de dupes, en particulier dès qu’il y a eu un accord sur le relèvement du SRP et l’encadrement des promotions. Pendant les débats, il n’y avait pas de représentants de PME à l’Ania : les perdants seront les producteurs. De toute façon, il va y avoir une seconde manche dans les deux ans, il faudra revenir dessus ; dire ce qu’est un tarif, un positionnement stratégique, et s’attaquer réellement à la création et à la répartition de la valeur. Tout est bloqué, il y a des lobbies plus forts que nous, ça ne sert plus à grand-chose de vouloir amender la loi. Nous sommes très déçus par les EGA, on avait pourtant l’occasion de repenser autrement les relations commerciales.

D. A. : La confiance. Nous avons commencé à discuter avec les enseignes. Ce sera finalisé en septembre-octobre. Les enseignes souhaitent répondre aux nouvelles attentes du consommateur qui veut de la transparence, une dimension sociétale aux produits. Pour y parvenir, il va falloir « customiser » les relations commerciales et surtout partir des points de vente. C’est difficile pour les enseignes de repenser leur propre organisation, surtout pour les intégrés. On considère qu’il faut parler de tout sans agressivité. Le commerce physique n’est donc pas terminé.

D. A. : Lors de notre traditionnel séminaire annuel, à l’automne dernier, on avait décidé de faire rentrer la RSE dans le box, pour faire changer les comportements par de bonnes pratiques. On souhaitait au départ créer un grand accord général pour enrichir la relation commerciale. Nous avions commencé à travailler dans cette direction. On s’est rendu compte qu’il fallait faire des accords partant du terrain, adaptés à chaque enseigne. Dans ces accords, nous allons apporter une vision pour permettre de changer l’état d’esprit. On ne va pas prendre le virage en une seule fois, on milite depuis des années sur la relation collaborative.

Il faut réaffirmer notre différenciation, en tant que PME, pour faire changer les comportements et les pratiques. Nous allons mettre en place un baromètre. L’important c’est d’établir de la confiance pour pouvoir investir et innover ensemble sur plusieurs années. Il faut retrouver le commerce.

D. A. : C’est un travail de longue haleine, la PME a une très belle image auprès du citoyen, par rapport aux GMS et aux grandes structures. Depuis des années, nous voulions faire une marque PME. Mais, avant cela, on s’est dit : dans notre communauté il y a de tout, y compris des moutons noirs, le label audité par Ecocert sert à faire notre propre ménage. Les entreprises labellisées sont toutes des précurseurs, des échappées du peloton. L’idée c’est d’avoir un effet d’entraînement sur le groupe. On va bientôt arriver aux cent entreprises labellisées. Maintenant, nous sommes prêts à aller plus loin. Nous allons lancer une marque consommateur dans les mois à venir. Le label permet de donner une meilleure image auprès du distributeur. Il faut aujourd’hui mieux baliser les linéaires pour que les consommateurs retrouvent les marques PME.