Les produits laitiers investissent les réseaux sociaux

À l’heure des médias sociaux, les entreprises adaptent leurs outils de communication et révolutionnent leur stratégie marketing. Les films publicitaires format télé ne suffisent plus pour toucher toutes les cibles et particulièrement les millennials. Afin d’amener les jeunes consommateurs à continuer de considérer que « les produits laitiers sont nos amis pour la vie », le Cniel change de braquet. « Le marketing a évolué. Il devient fragmentaire. En d’autres termes, la segmentation des marchés ne se fait plus selon de simples critères sociodémographiques mais selon des critères socioculturels complexes. Avec la digitalisation, des groupes affinitaires échangent entre eux sur internet et créent des communautés d’influence. Certains courants sont mêmes planétaires et agrègent des groupes partageant les mêmes préoccupations comme les végans, les foodies, les sportifs, les geeks… », explique Laurent Damiens, directeur de la communication du Cniel. Cette révolution a pour canal de convergence Twitter, Snapchat, Facebook, YouTube, Instagram et bien sûr Google… qui permettent de partager la même information au même moment partout dans le monde.

9 MILLIONS DE FRANÇAIS PASSIONNÉS PAR LA CUISINE

Exemple : près de 17 % de la population française de 15 ans et plus, soit près de 9 millions de personnes sont passionnées par l’alimentation, la cuisine et la gastronomie. Ces foodies surfent sur internet où l’on trouve 10 000 blogs culinaires qui reçoivent au total 16 millions de visites par mois.

Autre exemple : quelque 22 millions de sportifs sont recensés en France dont 16 millions sont licenciés dans des clubs de sport. En 2017, le ministère des Sports estimait à 164 137 les clubs sportifs affiliés à des fédérations françaises agréées en 2012. Ou encore les flexivégétariens qui ont tendance à réduire leur consommation de protéines animales (viande, oeuf, poisson, laitages…). Ils représentent un tiers des ménages français dont environ 2 % sont végétariens (en hausse) et 0,5 % végans. Et ce n’est pas tout. On peut citer les hédonistes, les engagés, les millennials et bien d’autres. « Nous avons identifié, quantifié, analysé chacun de ces groupes et étudié leur accès à l’information sur les réseaux sociaux. Cette base nous a permis de mettre en place une stratégie que nous testons aujourd’hui », révèle Noëlle Paolo, responsable études et stratégie au Cniel. Mais qui sont ces influenceurs ? « Ce sont des personnes à forte visibilité sur les médias sociaux ; des microinfluenceurs qui ont une audience de moins de 100 000 abonnés et des macro-influenceurs qui dépassent les 500 000 abonnés », répond Adrien Dinh, chef de projet social médias au Cniel. Le travail du Cniel consiste à créer le réseau d’influence. Comment ? Reprenons les foodies.

LES FOODIES, CRÉATIFS, EXPLORATEURS ET PROS

Dans ce groupe, l’étude menée par l’interprofession a permis d’identifier trois publics : des professionnels, des créatifs et des explorateurs de 15-25 ans intéressés par le street food. Un partenariat a été établi avec trois macro-influenceurs pour s’adresser à chacun de ces sous-groupes : Charles Gilles-Compagnon, détenteur de la chaîne YouTube FastGoodCuisine (pas loin de 3 millions d’abonnés) pour les explorateurs, Hervé cuisine (1,9 million de contacts) pour les créatifs à travers un dairy blog et Abdelkarim, pâtissier (230 000 abonnés) pour les fins gastronomes. « Ce travail collaboratif répond à la stratégie du groupe foodies qui vise à influencer les influenceurs et par voie de conséquence toucher leur communauté. Nous développons ainsi ensemble des projets vidéos et autres projets instagrammables diffusés sur leurs chaînes et sur les nôtres », explicite Christophe Spotti, responsable de cette cible. Un seul impératif à respecter pour le Cniel : leur laisser la liberté de ton et de forme et respecter leur charte éditoriale.

Pour aller encore plus loin au sein de ces cibles et enclencher une dynamique virale, un pool de 10 influenceurs pertinents ont été mobilisés à travers un partenariat avec l’application YouMiam qui compte 850 000 inscrits dont plus de 180 000 se connectent 7 fois par mois. « Ce sont eux qui orchestrent le contenu mettant au coeur de la conversation les produits laitiers », précise Christophe Spotti. Ceci se traduit dans 30 recettes à faire pas à pas, 15 vidéos de recettes, 12 dossiers thématiques avec des chefs partenaires, 50 publications Instagram et 50 stories (recettes, conseils, sondages, questions…).

DES SPORTIFS POUR S’ADRESSER AUX SPORTIFS

Pour les sportifs qui sont influencés par des professionnels du sport mais surtout par des youtubers et instagramers sportifs, l’approche diffère. « Les influenceurs à forte visibilité sont devenus des professionnels des réseaux sociaux, des ambassadeurs de marques (produits diététiques et équipementiers). C’est pourquoi nous avons privilégié de miser sur de vrais sportifs influents qui partagent nos valeurs », explique Adrien Dinh. Afin que le discours soit crédible, le Cniel donne là aussi à l’influenceur carte blanche sur la mise en avant des produits laitiers et respecte totalement sa charte éditoriale. En parallèle, l’interprofession s’est créée une identité sportive sous la marque. Milk and Move qui permet de donner plus de légitimité dans ce milieu. Ainsi, chaque semaine un sportif prend en main le compte instagram du Cniel ‘milk and move’ et partage son quotidien (entraînement et alimentation). Pour tenir compte de cette révolution, le site des produits laitiers évolue dès le 1er janvier 2019. Il sera organisé selon les groupes affinitaires avec une place particulière réservée aux millennials.