Aller au contenu principal
E-mailPrintFont SizeFacebookTwitterLinkedin

MESSAGE ABONNES IMPORTANT

Afin d'être sûr de recevoir nos futures publications quelle que soit l’évolution de la situation sanitaire, activez votre compte numérique au plus vite en complétant vos informations.

J’active mon compte numérique

Les MDD, victimes colatérales de la guerre des prix


Jacques Dupré, directeur Insights Iri.
Les marques de distributeurs ont perdu du terrain en 2013, après une longue période de progression. Première raison de cette perte de part de marché : la guerre des prix entre enseignes sur les marques nationales.

Le contexte de crise économique ressenti en 2013 n'a pas favorisé le développement des marques de distributeurs (MDD). Au contraire, elles ont vu leurs parts de marché s'effriter en 2013 en France – une spécificité française au niveau européen puisqu'au Royaume-Uni ou aux ” Pays-Bas, les MDD ont connu des croissances de 3 % et 6 %. Pour Jacques Dupré, directeur Insights Iri, un chiffre symbolise très bien ce recul des marques de distributeurs : « depuis plusieurs années, un produit sur deux acheté était une MDD, on est désormais passé en dessous de la barre des 50 % en 2013 », détaille-t-il.

Les MDD sont passées sous la barre des 50 % en 2013

Les MDD ont ainsi représenté 30,96 %, en recul de 0,5 point en cumul annuel mobile à fin février 2014 (en hyper et supermarché). Jusqu'en 2009, elles avaient pourtant le vent en poupe, avant de finalement maintenir leur part de marché et reculer l'année dernière. Première explication : la guerre des prix entre enseignes sur les marques nationales. « Les marques nationales ont été plus compétitives, réduisant l'écart de prix avec les marques de distributeurs. Du coup, le rapport qualité-prix des MDD économiques est moins intéressant aux yeux des consommateurs », souligne Jacques Dupré.

Activité promotionnelle moins soutenue

S'ajoute à cela une politique de promotion plus importante des grandes marques nationales, qui restent des produits d'appel incontournables pour les distributeurs, et un besoin de réassurance de la part de consommateurs frileux après le scandale de la viande de cheval. « Le pourcentage du chiffre d'affaires sous promotion lourde (mise en avant et prospectus…) est passé de 12 à 15 % pour les marques nationales entre 2009 et 2013, contre 7 à 6 % pour les marques de distributeurs. La part de marché des MDD est stable voire s'améliore en fond de rayon alors qu'elle baisse très fortement en promotion entre les deux périodes et c'est toujours vrai en ce début d'année », commente Jacques Dupré. D'une marque de distributeur à l'autre, d'un secteur à l'autre, les situations divergent. Le traiteur, la charcuterie, les surgelés et les glaces, ou encore les conserves de poisson voient les marques nationales reprendre la main, à l'inverse des boissons non alcoolisées – les jus de fruits et les eaux en tête – qui conservent une part significative de leurs ventes réalisées sous marques de distributeurs.

Croissance des MDD thématiques

Piste de valorisation et d'innovation pour l'avenir : les MDD thématiques. Si les MDD économiques ont reculé, celles dites thématiques (biologique, terroir, alimentation infantile…) ont en revanche progressé. Sur 2013, « Les MDD thématiques vont mieux. Fortement poussées les années précédentes, la croissance de leurs assortiments commence à être plus modérée. Le chiffre d'affaires, l'assortiment et les ventes unités sont en tout cas en augmentation en comparaison des MDD classiques stables et des MDD économiques en baisse prononcée », précise le directeur Insights Iri. Les MDD thématiques ne pèsent toutefois que 3,3 % du chiffre d'affaires total des produits grande consommation.

Sous-titre
Vous êtes abonné(e)
Titre
IDENTIFIEZ-VOUS
Body
Connectez-vous à votre compte pour profiter de votre abonnement
Sous-titre
Vous n'êtes pas abonné(e)
Titre
Créez un compte
Body
Choisissez votre formule et créez votre compte pour accéder à tout {nom-site}.

Les plus lus

Les denrées de la régie agricole sont en partie surgelées dans l'unité de transformation de la ville.
[Coronavirus] Comment la ville de Mouans-Sartoux s’adapte

Souvent citée en exemple pour son organisation en matière de restauration collective bio, la petite ville de Mouans-…

Les chaînes et groupes de restauration génèrent 36 % du chiffre d’affaires de la RHD. © Patrick Cronenberger
Une tendance structurelle à la hausse, en dehors du Covid-19
En croissance continue ces dernières années, le marché de la consommation hors domicile a récemment vu de nouveaux acteurs se…
Christophe Hardy, dirigeant de Cheville 35 et SocoDN. © DR
Cheville 35 : « ce jeudi matin, les ventes se sont fortement ralenties »
Grossiste en viandes, Christophe Hardy a perdu une partie de son activité. Il continue de fournir les détaillants grâce à une…
Sofiprotéol participe à l’émergence d’une leader du négoce agricole breton

Sofiprotéol (filiale investissement du groupe Avril) et Arkéa Banque Entreprises et Institutionnels s’engagent aux côtés…

119 millions de dollars pour aider Cuba face au changement climatique

Le Comité de direction du Fonds vert pour le climat a approuvé hier le financement à hauteur de 119 millions de dollars d…

Philippe Villevalois, directeur de l'Ifria Centre-Val de Loire. © DR
Ifria Centre

Philippe Villevalois, délégué général de l’association régionale des entreprises agroalimentaires du…

Publicité
Titre
Je m'abonne
Body
A partir de 58,7€/mois
Liste à puce
Accédez à tous les articles du site Les Marchés
Bénéficiez de la base de cotations en ligne
Consultez vos publications numériques Les Marchés hebdo, le quotidien Les Marchés, Laiteries Mag’ et Viande Mag’
Recevez toutes les informations du Bio avec la newsletter Les Marchés Bio