Les MDD, victimes colatérales de la guerre des prix

Le contexte de crise économique ressenti en 2013 n'a pas favorisé le développement des marques de distributeurs (MDD). Au contraire, elles ont vu leurs parts de marché s'effriter en 2013 en France – une spécificité française au niveau européen puisqu'au Royaume-Uni ou aux ” Pays-Bas, les MDD ont connu des croissances de 3 % et 6 %. Pour Jacques Dupré, directeur Insights Iri, un chiffre symbolise très bien ce recul des marques de distributeurs : « depuis plusieurs années, un produit sur deux acheté était une MDD, on est désormais passé en dessous de la barre des 50 % en 2013 », détaille-t-il.

Les MDD ont ainsi représenté 30,96 %, en recul de 0,5 point en cumul annuel mobile à fin février 2014 (en hyper et supermarché). Jusqu'en 2009, elles avaient pourtant le vent en poupe, avant de finalement maintenir leur part de marché et reculer l'année dernière. Première explication : la guerre des prix entre enseignes sur les marques nationales. « Les marques nationales ont été plus compétitives, réduisant l'écart de prix avec les marques de distributeurs. Du coup, le rapport qualité-prix des MDD économiques est moins intéressant aux yeux des consommateurs », souligne Jacques Dupré.

S'ajoute à cela une politique de promotion plus importante des grandes marques nationales, qui restent des produits d'appel incontournables pour les distributeurs, et un besoin de réassurance de la part de consommateurs frileux après le scandale de la viande de cheval. « Le pourcentage du chiffre d'affaires sous promotion lourde (mise en avant et prospectus…) est passé de 12 à 15 % pour les marques nationales entre 2009 et 2013, contre 7 à 6 % pour les marques de distributeurs. La part de marché des MDD est stable voire s'améliore en fond de rayon alors qu'elle baisse très fortement en promotion entre les deux périodes et c'est toujours vrai en ce début d'année », commente Jacques Dupré. D'une marque de distributeur à l'autre, d'un secteur à l'autre, les situations divergent. Le traiteur, la charcuterie, les surgelés et les glaces, ou encore les conserves de poisson voient les marques nationales reprendre la main, à l'inverse des boissons non alcoolisées – les jus de fruits et les eaux en tête – qui conservent une part significative de leurs ventes réalisées sous marques de distributeurs.

Piste de valorisation et d'innovation pour l'avenir : les MDD thématiques. Si les MDD économiques ont reculé, celles dites thématiques (biologique, terroir, alimentation infantile…) ont en revanche progressé. Sur 2013, « Les MDD thématiques vont mieux. Fortement poussées les années précédentes, la croissance de leurs assortiments commence à être plus modérée. Le chiffre d'affaires, l'assortiment et les ventes unités sont en tout cas en augmentation en comparaison des MDD classiques stables et des MDD économiques en baisse prononcée », précise le directeur Insights Iri. Les MDD thématiques ne pèsent toutefois que 3,3 % du chiffre d'affaires total des produits grande consommation.