Les MDD, une stratégie gagnante selon l'Inra
Qui a dit que les MDD n’étaient réservées qu’aux ménages à faibles revenus ? Pas l’Inra en tout cas, puisque l’Institut national de la recherche agronomique a réalisé une étude sur les acheteurs de MDD et conclu que la variable des conditions socio-économique n’avait pas d’impact en termes d’achat. À l’occasion d’une journée consacrée aux nouveaux enjeux des entreprises et filières agroalimentaires, l’institut a décrypté mercredi « la stratégie d’enseigne gagnante des marques de distributeurs ».
L’irruption des marques de distributeurs, entrant de plein fouet en concurrence avec les marques nationales (MN) a permis aux enseignes d’obtenir des concessions tarifaires de la part des fabricants de ces mêmes MN. Et l’augmentation du prix des grandes marques parallèle au développement des MDD, par effet de différenciation mais également par le jeu de la réglementation (voir encadré) a renforcé le poids de ces dernières. Les chercheurs ont ainsi mis sur pied une étude, en comparant les achats des pâtes MDD. Entre une marque nationale et une MDD me-too (qui se veut une copie de l’original) à prix identique, 56 % des consommateurs ont préféré acheter la… MDD. L’existence de MDD haut de gamme, encore récente, est plutôt mal perçue et n’engendre pas un attrait significatif.
Le constat prégnant repose dans la fidélité entre l’enseigne et les clients, puisque les acheteurs très liés à une enseigne achètent jusqu’à 1,7 fois plus de MDD que les autres. L’objectif de recruter de nouveaux consommateurs reste dévolu aux MDD premier prix et haut de gamme, tandis que les MDD me-too « se posent en alternative aux produits de grandes marques nationales ». Ce système a permis aux distributeurs « d’atteindre un stade d’expertise assez avancé dans le domaine de la production ou de la définition des produits » et les a armés pour lutter contre le hard discount, avec des gammes de marques premier prix. Disponibles auprès de l’Inra, ces travaux insistent dans le même temps sur l’émergence des MDD « haut de gamme », dont le démarrage s’avère laborieux.
« Les effets d’une telle stratégie peuvent être indirects, au moins dans un premier temps, et ne pas valoriser le produit directement concerné. Les retours sur investissements se feraient alors par le biais de la MDD standard qui bénéficierait d’un effet de gamme » note l’institut.
