Les marques régionales de lait de consommation montent en puissance

Leurs volumes restent certes limités. Mais la croissance des marques régionales dépasse aujourd’hui largement celle des marques nationales. Une performance qui ne doit rien au hasard. « Le consommateur se détourne du lait de consommation, car le produit s’est banalisé. Il convient de le valoriser. Pour ce faire, nous avons choisi l’axe de la tradition », commente Annick Lartigue, directrice de la Laiterie coopérative de Verneuil, en Touraine. Pour cette unité, qui conditionne environ 40 millions de litres de lait de consommation par an dont plus du tiers à sa marque, « la différenciation est la condition sine qua non de la survie ». Une démarche initiée dès 2005 avec le lait Délices de Touraine, fruit d’une démarche volontaire de producteurs de lait de vache issus de la Touraine historique, pour mettre en avant un lait de grande qualité, typique d’un terroir et le valoriser en circuit de proximité.

UNE DÉMARCHE INITIÉE DÈS 2005

Au sein de l’association « Lait de Touraine », la Coopérative laitière de la région lochoise et la chambre d’agriculture d’Indre-et-Loire ont ainsi défini un cahier des charges dont les critères s’articulent autour de quatre axes : la qualité du lait, le bien-être animal, une alimentation de terroir et des pratiques agricoles respectueuses de l’environnement. « À l’époque, c’était extrêmement innovant », rappelle Annick Lartigue. Bien implanté localement en GMS, il pourrait bientôt être commercialisé en dehors de la Touraine. Autres références à la marque Verneuil en forte progression : le lait bio et le lait de chèvre, mais aussi le lait entier, très demandé en restauration. En Bretagne, à Cesson- Sévigné, la laiterie Coralis (groupe Agrial) lançait quant à elle dans les années 1980 la marque Agrilait. « Elle est aujourd’hui très connue dans le Grand Ouest », souligne Thierry Collineau, directeur de la laiterie. « Sous l’appellation Mon Lait de Bretagne, nous valorisons à la fois le circuit court et la démarche Bleu blanc coeur de nos producteurs bretons », précise-t-il. « Ce produit est monté en gamme depuis son repositionnement en 2012 », souligne Jean-Marc Untereiner, directeur général d’Orlait, qui assure sa commercialisation. « Grâce à son conditionnement en brique Edge et au lancement en 2015 de l’appellation Mon lait de Normandie pour le lait tracé produit dans cette région, la marque Agrilait enregistrait 20 % de progression fin mai. » Agrilait adhère à Produit en Bretagne depuis l’origine et, depuis cette année, à Produit en Gourmandie. « Ce qui amène des gains de diffusion », reprend Orlait. Capitalisant sur les origines de lait et sur son positionnement premium, « Agrilait est valorisée au moins au même prix que les marques nationales ».

NOUVELLE IMAGE POUR UNE CLIENTÈLE PREMIUM

Le Lait des Limousins de la laiterie les Fayes à Limoges (groupe Terra Lacta) a lui aussi revu son image. « Nous avons modernisé l’ensemble de notre gamme de produits laitiers en 2014 pour cibler une clientèle plus premium et plus jeune (inscription du nom des produits en noir, phrase d’accroche humoristique sur chaque pack, …) », détaille Johnny Grippon, son directeur commercial. « Nous avions une demande de lait en bouteille. » Pour ce packaging, la laiterie s’est tournée vers un autre site du groupe, qui en conditionne : la laiterie des Montagnes d’Auzances. Soucieuse de se différencier, la marque voulait toutefois une bouteille qui ne soit pas blanche. Le choix s’est porté sur le noir, pour son image premium. Lancée en décembre 2015 lors d’une opération spéciale baptisée « Le lait de Noël des Limousins », la bouteille représente déjà 8 % des quelque 4 millions de litres de lait de consommation de la marque. Distribuée dans le Grand Sud- Ouest, le Lait des Limousins bénéficie d’une bonne diffusion, en progression régulière. Et si son prix n’atteint pas celui des marques nationales, son positionnement le démarque clairement des premiers prix. Et pour Johnny Grippon, « la bouteille noire permet une meilleure valorisation ».