Qualité

Label Rouge : renouer avec la croissance

Les objectifs du label Rouge affichés dans le plan de filière volaille de chair sont ambitieux : accroître la production de 15 % d’ici à 2022, soit passer de 132 à 152 millions de volailles et monter, dans le même temps, la part des découpes de poulet proposées sous label Rouge de 30 % à 50 %. « Un objectif qu’il sera peut-être difficile à tenir », reconnaît Éric Cachan, président du Syndicat national des labels avicoles de France (Synalaf), le contexte entraînant plutôt un piétinement. Les mises en place ont stagné l’an dernier après leur décrochement de 2016 pour cause de grippe aviaire. En cause, en premier lieu, la baisse de la consommation de volaille entière et surtout de poulet. D'après FranceAgriMer-Kantar Worldpanel, les achats de poulet prêt à cuire (PAC) par les ménages pour leur consommation à domicile ont chuté de 8 % en cumul annuel au 30 décembre 2018 par rapport à 2017. Or, le label Rouge représente 62 % des achats de poulet PAC, selon Kantar. Les découpes de poulet, quant à elles, résistent (+0,7 % selon Kantar), mais le label Rouge n’y représente que 13 %.

Les promotions inquiètent

Alors qu’elle souhaite soutenir la consommation, la filière doit faire face à un nouveau contexte réglementaire. « Les professionnels s’inquiètent de l’entrée en vigueur de la nouvelle ordonnance promotion », relaie-t-on à l’interprofession Anvol, qui souligne la nécessité d’assurer « une mise en avant significative de ces produits dans les rayons ». Jusqu’à l’an dernier, c’était près de 40 % des ventes de label Rouge qui s’effectuaient en promotion. « Rarement du dégagement, plutôt une décision de la distribution d’utiliser le label pour dynamiser le rayon, comme produit d’appel », précise Éric Cachan, « on regrette l’évolution brutale (de 40 % à 25 % des volumes, ndlr), certains consommateurs n’achètent du label Rouge qu’en promotion », ce qui laisse craindre une nouvelle baisse de la consommation. Ces inquiétudes ont été un peu atténuées par le récent avis de la DGCCRF qui tend à réduire le champ d’application grâce à des éléments de langage.

Communication renforcée

Afin de permettre à la filière d’atteindre ses objectifs, Anvol a lancé en 2018, avec les autres filières viandes label Rouge, une campagne de communication qui se poursuivra jusqu’en 2020 dans le cadre d’un cofinancement européen. Sont prévues des actions en Allemagne, Belgique, Pays-Bas et Suède pour faire connaître les volailles sous label Rouge. En France, une campagne radio aura lieu en mars, tandis que du côté du Synalaf les efforts seront portés sur les collectivités, en priorité scolaires. Le Synalaf ira à la rencontre des élus pour « enfoncer le clou » après les courriers envoyés l’an dernier. Dans les cantines scolaires sont prévues des opérations de communication avec flyers, BD…

Un guide à destination des collectivités sera également distribué, revenant sur les informations générales de la production de volailles sous label Rouge, comment trouver un fournisseur ou rédiger un cahier des charges pour un appel d’offres, relaie-t-on au Synalaf. Des astuces y sont aussi intégrées comme le fait que cela reviendra moins cher si la collectivité se fournit en entier et qu’elle le découpe ensuite ou si elle alterne dans ses repas filet et cuisse, souligne-t-on au Synalaf.