Chronique

Label Rose : une marque déceptive ?

Aujourd’hui comme hier, puisqu’un droit des marques rénové est entré en vigueur en France le 11 décembre 2019, la loi pose que ne peut être enregistré comme marque, et est susceptible d’annulation si la marque a été enregistrée, un signe de nature à tromper le public notamment sur la nature, la qualité ou la provenance géographique du produit ou du service.

Il est donc acquis depuis fort longtemps que la marque ne doit pas être trompeuse pour l’utilisateur, en lui faisant croire à des qualités ou des caractéristiques que le produit ou service visé par la marque ne possède pas.

Il s’agit non seulement d’un impératif en droit des marques, mais également en droit de la consommation, à travers les délits de pratique commerciale trompeuse, anciennement dénommée publicité mensongère, et de tromperie.

En effet, au regard du droit de la consommation, la marque est un élément d’étiquetage comme tout autre élément qui figure sur cet étiquetage.

Par conséquent, le risque de voir annulée une marque trompeuse peut se doubler, le cas échéant, d’un risque pénal, le plus souvent sur l’initiative de l’administration de contrôle qu’est la DGCCRF.

Le terme label associé à certification

En droit de la consommation, on considère qu’une pratique commerciale est déloyale ou trompeuse lorsqu’elle altère le comportement économique du consommateur, et on considère que la tromperie est avérée lorsque le produit ne présente pas les caractéristiques induites ou véhiculées par son étiquetage.

C’est avec cet arrière-plan qu’il faut examiner le cas de la marque Label Rose.

Cette marque avait fait l’objet d’une demande d’enregistrement le 8 mai 2015 auprès de l’Inpi, en classes 3 et 4 pour désigner divers produits de parfumerie et cosmétique.

Mais le directeur de l’Inpi avait refusé cet enregistrement en considérant notamment que le terme « label » était, à lui seul, trompeur pour le public pertinent.

Un recours était formé devant la cour d’appel d’Aix-en-Provence, mais il aboutissait au même résultat, la cour prenant soin de préciser que dans l’esprit du consommateur français, le terme « label » signifie certification.

Cela fait des années que la jurisprudence raisonne de la sorte, mais il faut préciser qu’en droit de la consommation qui est de nature pénale, le juge a l’obligation de qualifier dans ses éléments constitutifs le délit qu’il veut retenir, démarche qui n’est pas forcément aussi prégnante lorsqu’il ne s’agit que de valider l’enregistrement d’une marque.

Plus de rigueur demandée

Toujours est-il que sur cette dernière question très précise, la Cour de cassation, par un arrêt des 18 septembre et 20 novembre 2019, appelle à plus de rigueur, en exigeant que le caractère trompeur du signe Label Rose soit caractérisé par le juge au regard de chacun des produits visés par le dépôt de marque.

Ce faisant, la Cour de cassation ne fait qu’appliquer la jurisprudence européenne.

Par un arrêt du 30 mars 2006 ne concernant que le droit des marques, la Cour de justice a précisé que le caractère trompeur d’une marque impliquait l’existence d’un risque de confusion chez le consommateur moyen, et que les cas de refus d’enregistrement prévus par la directive sur les marques supposaient que l’on puisse retenir l’existence d’une tromperie effective, ou d’un risque suffisamment grave de tromperie du consommateur.

Il faut donc s’intéresser au marché en cause pour voir quel est le comportement économique du consommateur, pour décider si, dans son esprit, le terme « label » signifie certification ou non.

Ce qui sera probablement largement exact sur les segments de marché de l’agroalimentaire ne sera peut-être pas vérifié pour des parfums ou des cosmétiques.

Une chose est sûre, cependant : seule une approche concrète de ces marchés peut permettre de justifier la position adoptée, de sorte que décider que, dans tous les cas, le terme « label » serait synonyme de certification relève de l’approximation.

La Cour de cassation ne fait donc rien d’autre que d’exiger que la position adoptée par les juges du fond soit justifiée au regard de la jurisprudence européenne.