La France fromagère part à la conquête des pays tiers

La forte demande en produits laitiers des pays tiers se confirme. Mais entre les barrières sanitaires et douanières, le prix élevé des fromages français à l'exportation et les habitudes culinaires différentes d'un pays à l'autre, les exportations du fromage se développent doucement vers les marchés émergents. C'est pourquoi en 2009, le Centre national interprofessionel de l'économie laitière (Cniel) a décidé de mener plusieurs campagnes de promotion ; d'abord aux États-Unis, le premier client français en-dehors de l'Europe et en Asie (au Japon et en Corée du Sud prioritairement), puis dans les Bric (Brésil, Russie, Inde, Chine). Un budget d'un peu plus de 4 millions d'euros a été engagé en 2013 pour ces opérations, dont la moitié est financée par FranceAgriMer et l'Union européenne. C'est à travers les réseaux sociaux, des opérations de dégustation en magasins ou des sites Internet que le Cniel a sensibilisé les populations des grandes métropoles de ces pays. Dernier en date : le Brésil.

Après São Paulo en 2013, une nouvelle campagne de promotion vient d'être lancée au début du mois de février 2014 à Rio de Janeiro, à travers la presse, le web ou les dégustations en magasin. « Il y a des classes A et B+ qui ont beaucoup d'argent et s'intéressent à des produits haut de gamme, à une alimentation gastronomique. Et les produits français ont une bonne image », raconte Laurent Damiens, directeur de la communication du Cniel. « Les Brésiliens mangent le fromage en apéritif ou en entrée. Donc nous nous sommes associés à deux chefs qui proposent des associations avec des fruits par exemple ». Trois cents animations vont avoir lieu dans des magasins du groupe de distribution brésilien Pão de Açúcar. « En général, on choisit trois fromages de trois entreprises différentes qui sont déjà référencés », explique Laurent Damiens.

Le brie est l'un des fromages les plus présents dans les rayons, à côté du camembert ou du comté. Les marques Isigny Sainte-Mère ou Président sont présentes. À travers sa marque de roquefort Société, Lactalis va bientôt y renforcer sa place. « Le premier container de roquefort va arriver dans quelques mois. Les négociations ont été longues, près d'un an et demi, pour obtenir l'agrément », confie le directeur de la communication du Cniel.

Côté Amérique latine, le Mexique pourrait bénéficier à terme d'opé-rations de promotion. Selon Ubi-france, en 2012, les importations mexicaines de fromage français ont augmenté de 15 % pour atteindre un chiffre d'affaires de> 1,25 million d'euros. En Amérique du Nord, les opérations réalisées par le Cniel aux États-Unis se poursuivent. Débutées en 2011, elles ont participé à la construction de l'image de terroir et à la différenciation des fromages français.

Un GIE de développement marketing et commercial a été créé sous le nom de « French cheese club ». Il est dédié au développement des ventes et à la promotion de six sociétés de fromage aux États-Unis. Y participent entre autres Laïta, Fromagerie Guilloteau, Livradois et les 3 Comtois.

Les États-Unis absorbent la moitié du budget de communication pour la promotion à l'export du Cniel, soit près de 2 millions d'euros. Ce sont 20 000 tonnes par an qui sont exportées vers les États-Unis, avec des croissances toujours à deux chiffres. « Nous y ciblons désormais les « foodies », les 25-40 ans, urbains, éduqués qui aiment les expériences différentes et pour qui l'alimentation est importante. Nous les touchons à travers les réseaux sociaux avec des campagnes ciblées », indique Laurent Damiens.

De l'autre côté du globe, au Japon ou en Corée du Sud, la démarche est quelque peu différente. Le fromage n'est pas proposé sur un plateau mais tente de s'insérer dans les habitudes culinaires. « Des sushis au camembert au Japon, de la méduse au camembert en Chine ; il faut intégrer le fromage à la culture locale », note le directeur de communication du Cniel. « En Corée du Sud, les exportations ont des croissances à trois chiffres depuis trois ans pour passer de 200 à 3 000 tonnes. Dans trois ans, je suis sûr qu'elle dépassera le Japon », assure-t-il.

Futures ambitions du Cniel : l'Inde et l'Afrique. Si ce pays et ce continent sont identifiés comme étant des marchés à fort potentiel avec le développement des classes moyennes, la logistique de la chaîne du froid n'est pas encore assez maîtrisée pour permettre aux fromages français d'y prendre leur place. « En Inde, on regarde les volumes mais ils sont très faibles, et la logistique du froid n'est pas en place. Ceci étant, des villes comme Bombay, Bangalore, la Silicon Valley indienne, a du potentiel. Nous verrons dans deux ou trois ans », précise Laurent Damiens.

En attendant, la crème fraîche française sera le prochain produit laitier à bénéficier de soutien de promotion à l'export.

« L'Allemagne nous est passée devant. Ce n'est pas grave, on peut les rattraper. » L'AVIS DE MARIE-ANNE CANTIN

Les Marchés Hebdo : Vous avez exporté vers le Japon durant quelques années. Quels enseignements en tirez-vous ?

Marie-Anne Cantin : On a commencé à exporter vers le Japon parce qu'un client nous a proposé un marché, mais cela a été le parcours du combattant. Au bout de six mois, on a exporté grâce aux producteurs depuis Rungis, mais cela nous a mis deux ans avant d'avoir notre propre agrément. Nous avons dû réaliser des investissements importants. Mais au bout de quatre ou cinq ans, les volumes étaient moins importants. On perdait de l'argent. Il fallait une personne et demie pour s'en occuper alors que nous manquions de volume. En 1995, au Japon, il n'y avait pas vraiment de culture froma-gère et notre camembert était à 17 euros. Vous imaginez comme cela n'était pas concurrentiel ! Aujourd'hui, cela a évolué. J'ai une plus grande clientèle japonaise dans ma fromagerie en France. C'était néanmoins une belle expérience. Nous avions aussi un avantage qui était notre nom : Cantin. Traduit en japonais, cela signifie quelque chose comme simple. C'était un nom familier pour eux. Si j'ai un nouveau marché, je retenterai l'expérience mais différemment. Car il fallait à l'époque que je reçoive les fromages, les affine, et les reconditionne avant de les expédier en caisse de trente-trois ou vingt-cinq.

LMH : Vous avez été nommée par la ministre du Commerce extérieur, Nicole Bricq, fédératrice pour la famille « mieux se nourrir ». Quelle mission vous a-t-elle confiée ?

M.-A. C.: L'agroalimentaire est très sectorisé, très imperméable. Cer-taines entreprises sont venues me voir pour avoir un soutien politique. Nous avons aussi avancé sur la version 2 d'Exp@don pour faciliter les démarches des entreprises à l'export. La ministre essaye de développer le portage d'entreprises. Les plus petites devraient aller voir les grands groupes. J'ai eu l'occasion, lors d'un déplacement ministériel en Rhône-Alpes de rencontrer la Fromagerie Guilloteau qui exporte partout et cela marche bien. J'ai également vu Luc Chabert (Fromagerie Chabert, ndlr) qui est en lien avec Reflets de France. Des entreprises y arrivent.

LMH : Comment la France peut-elle mieux exporter ses fromages ?

M.-A. C.: L'Allemagne nous est passée devant. Ce n'est pas grave, on peut les rattraper. En revanche, ce qui me désole et m'inquiète, c'est que les fromages exportés par l'Allemagne sont doux et n'ont pas de caractère. Les goûts vont se transformer alors que nos fromages de terroir ont du caractère. Comment vendre de l'époisses ou du maroilles après ?