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La France fromagère face à la mondialisation

L’association des anciens de l’Iesiel a fait le plein pour sa 55e journée annuelle consacrée au fromage à l’international. Une journée organisée en partenariat avec la RLF.

Près de 150 personnes ont assisté à la journée 2016 de l’Iesiel, présidée par Michel Nalet, responsable des relations extérieures de Lactalis. La question posée derrière ce titre est de comprendre les attentes des marchés afin de mieux y répondre. Car si la France figure parmi les premiers fabricants de fromages à l’échelle européenne, force est de constater le décalage entre son offre et la demande mondiale. « La Chine est en voie de devenir le premier importateur de fromage. La consommation per capita est de 0,1 kg/tête soit 108 000 tonnes en 2016. Mais 80 % de cette consommation se fait à travers le Food service et l’industrie. Les principaux fromages consommés en Chine sont de ce fait la mozzarella, le cream cheese et le cheddar, et on s’attend à une hausse des importations qui pourront atteindre plus de 185 000 tonnes d’ici 2021. En 2016, 600 nouvelles pizzerias ont ouvert dans le pays », a détaillé Christophe Lafougère, directeur du Gira.

 

MOZZARELLA ET CHEDDAR

« La popularité de la mozzarella continue de croître rapidement et 75 % des volumes exportés vont dans les pizzas. Les exportations de cheddar augmentent aussi pour la fabrication de fromage fondu, a confirmé Christel Casasnovas, de TetraPak processing. Il se fabrique 2 600 millions de tonnes de cheddar dans le monde, soit deux fois les fabrications fromagères françaises hors fromage frais. Les ateliers aux États-Unis atteignent une capacité de quatorze tonnes par heure contre six tonnes par heure dans l’Union européenne. Les évolutions technologiques vont vers une diversification des lignes de fabrication de façon à produire sur les mêmes chaînes du gouda, de l’emmental et de la mozzarella. Ainsi, Fonterra fabrique du fromage type parmesan sur ses lignes de cheddar », a-t-il rapporté, citant par ailleurs dans la liste des fromages qui ont le vent en poupe à l’international, les pâtes pressées pour le tranchage.

Quelle est la place de la France sur ces produits ? Les fabrications de pâtes pressées non cuites hors AOP stagnent autour de 140 000 tonnes en 2015. Celles d’emmental reculent de 3 % par rapport à 2014, à 250 000 tonnes alors que la production de mozzarella progresse de 6 % sur la même période à 82 232 tonnes. « Quand Eurial a parié sur la mozzarella en 2006, ce n’était pas gagné. Nous saturons aujourd’hui l’outil avec un volume de 40 000 tonnes dont nous exportons les trois quarts en grande partie vers les pays tiers. Nous avons une cadence de six tonnes par heure », a rappelé Bertrand Rouault, directeur de HCI, AVIS D’EXPERT annonçant un investissement de 135 millions d’euros pour doubler les capacités du site d’Herbignac. « Nous sommes dans un marché mondialisé et malgré une croissance de 3 % de la demande, la volatilité des prix est extrême. Dans l’avenir, il y aura de moins en moins d’opérateurs et ils seront de plus en plus gros. Les usines ont une capacité de 70 000 tonnes aux Pays-Bas et de 100 000 tonnes aux États-Unis », justifie-t-il.

 

INNOVATION AVEC FROMINNOV

L’innovation peut elle aussi aider à la conquête de nouveaux marchés. Le brevet Frominnov qui vient d’être déposé par l’Inra de Rennes est porteur de nombre de promesses. « Même s’il bouscule notre approche traditionnelle de la fabrication fromagère, il nécessite de moindres investissements pour fabriquer des fromages pouvant s’adapter aux attentes de consommateurs peu habitués aux goûts français comme en Chine et en Inde par exemple », souligne Gilles Garric, de l’Inra de Rennes (lire RLF 767, page 34).

Même si dans ce concert, la voix des fromages AOP et traditionnels qui font la gloire de la gastronomie française, est quelque peu amoindrie, on ne peut pas nier leur succès à l’international. « La France exporte 0,7 million de tonnes de fromages (38 % de la fabrication qui comprend les fromages frais) et réalise sur ce poste trois milliards d’euros de chiffre d’affaires dont 88 % dans l’Union européenne et 22 % dans les pays tiers », a souligné Michel Nalet dans son ouverture. « Les fromages français les mieux connus à l’international sont le roquefort et le camembert », a indiqué Aimeric Bertrand, de TNS Sofres.

« Avant de concevoir nos communications, nous menons des études pour affiner notre discours », a précisé Noëlle Paolo, responsable des études au Cniel. En effet, l’interprofession accompagne les entreprises sur onze marchés étrangers, à travers une communication collective ciblée : Make it magnifique pour les USA, Bon voyage pour les pays matures comme le Japon, Open your taste pour les pays émergents comme Singapour. « Le lien entre moment de consommation et type de fromage est essentiel et le Cniel n’oublie pas ces aspects pour coller au mieux aux habitudes de consommation locales », soulignait Christophe Spotti, responsable des actions à l’international au Cniel, dans son tour du monde en images.

COMMUNIQUER POUR SOUTENIR LES FROMAGES À L’EXPORT

Le Cniel travaille sur onze marchés avec quatre logiques : campagne média, digital et média social, GMS avec 3 600 actions en 2016 et événementiel et relations presse. En Chine par exemple, où le fromage est associé à la santé, le Cniel communique sur le fromage au petit-déjeuner en l’adaptant à la consommation locale. Aux États-Unis, où l’interprofession a inauguré en 2016 une place privilégiée pour faire connaître le fromage français : le French cheese board où des recettes locales dans lesquelles le fromage français peut s’intégrer à merveille sont mises en avant. Au Japon, cette année la première « Pop up store : la maison du fromage », sur trois étages en plein centre-ville de Tokyo, a fait le plein de visiteurs et bénéficié d’une grande couverture médias. À Dubai, c’est le food truck qui permet d’aller à la rencontre des consommateurs à l’affût de nouvelles expériences gustatives.

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