La filière viande cherche à raviver la flamme
« Quelle viande pour demain ? » Le thème central de l’assemblée générale de Culture Viande reflète les interrogations des industriels du secteur carné, en cette période troublée. Explications.
La baisse de la consommation de viandes rouge et blanche était au cœur des préoccupations de Culture Viande à l’occasion de son assemblée générale, le 11 octobre dernier. Une « méga crise » pour reprendre les termes de Jean-Paul Bigard, son président. Avec comme artisan, le « consomm’acteur ». Les consommateurs « représentent aujourd’hui le maillon essentiel du marché, car en capacité de choisir ce qu’ils recherchent mais aussi capables de boycott », convenait Jean-Paul Bigard dans son discours de clôture. Un changement dans les habitudes de consommation, une remise en question de la place de la viande dans notre régime alimentaire et des demandes fortes en matière de respect de l’animal que les professionnels des viandes peinent à intégrer. Comme l’orchestre qui continue à jouer pendant que le Titanic coule, selon l’image choisie par Emmanuel Commault, vice-président de Culture Viande chargé du secteur porcin et directeur général de Cooperl.
La montée du flexitarisme
Selon les chiffres de la dernière enquête comportements et consommations alimentaires en France (CCAF 2016) du Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie (Crédoc), 23 % des adultes de 15 ans et plus déclarent avoir limité leur consommation de viande en 2016. « Même si les végétariens ne représentent que 1 % de la population, on observe que les flexitariens sont de plus en plus nombreux », commente Pascale Hébel, directrice du pôle consommation et entreprise du Crédoc. Ainsi, 29 % des femmes disent avoir réduit leur consommation de viande l’an dernier, 31 % des interrogés parmi les professions intermédiaires et 39 % des personnes à revenus modestes. Des intentions qui se traduisent dans les achats des ménages. « Entre 2003 et 2016, un foyer français a acheté 10 kg de moins de viande de boucherie. Rapportés à 27 millions de foyers français, les volumes sont considérables », déclare Laurence Deschemin, directrice d’unité d’affaires chez KantarWorldpanel. Quant à la fréquence, les Français réalisaient un acte d’achat tous les neuf jours en 2003, contre tous les onze jours en 2016. « La déconsommation est transversale : elle concerne tous les profils de la société, même le cœur de clientèle que sont les couples seniors ; touche tous les circuits de distribution, à l’exception des enseignes à dominante marque propre et du on line, mais leur gain se fait au détriment des autres circuits, et porte sur toutes les espèces », ajoute Laurence Deschemin.
Innover sur les usages
Face à la remise en cause de l’essentialité de la viande, la filière française cherche des leviers à actionner. Après plusieurs années de hausse, « les inquiétudes autour de l’alimentation se stabilisent. Les items les plus présents concernent les antibiotiques, le bien-être animal et l’origine France, affirme Pascale Hébel, les attentes sur les protéines, chez les hommes, et le fer, chez les femmes, continuent d’être bien présentes. On observe un retour des thématiques autour de la santé. » L’innovation reste un levier de croissance pour les marchés. « Attention à la surpromesse qui ne correspond pas aux besoins des consommateurs. La praticité n’est plus un " plus " produit, c’est devenu un dû pour le consommateur, alerte Xavier Terlet, président de XTC World Innovation, mais il y a de formidables opportunités sur la montée en gamme ».
Pour Stéphanie Bérard-Gest, responsable marketing de Charal, le travail doit porter sur le linéaire, les usages et la mise en avant des atouts nutritionnels de la viande. « L’enfilade de barquettes blanches au rayon libre-service, ce n’est pas très inspirant, l’opération séduction dans les linéaires est indispensable », indique-t-elle. Sur les usages, la responsable marketing croit dans le développement des viandes crues. « Pour 45 % des consommateurs de viande crue, cette consommation se fait le soir », un moment de consommation moins fréquent pour la viande. Elle mise aussi sur les viandes utilisées comme ingrédients et le snacking avec les doigts, « une utilisation laissée à la volaille ».
L’influence, au cœur de la communication numérique
Le combat premier à mener pour la viande actuellement, c’est celui de l’opinion publique, avec le web pour champ de bataille. « Quand je regarde votre communication actuelle sur Internet, je vois quoi ? Un concours de boulettes, un site de rencontre pour les amateurs de viande et des recettes. Comme si tout allait bien », interpelle Caroline Faillet, codirigeante de l’agence Bolero. « Quand vous tapez « abattoir Charal » dans Google, les premiers résultats sont les vidéos de L214. Est-ce que vous trouvez normal que ce soit L214 qui donne l’information première sur Charal ? » complète-t-elle. À l’heure du web 3.0, la filière viande doit maintenant maîtriser l’art de la guerre numérique pour retrouver la confiance des consommateurs.
