La filière à l'assaut des pays tiers
Rendues encore plus essentielles par l'embargo russe, les actions de communication collective de l'interprofession vers les pays tiers ont été renforcées en 2015.
sur des chefs pâtissiers
français.
l'accroche utilisée « Bon
voyage » est une invitation
au voyage par la diversité
des fromages européens.
Depuis plusieurs années pour les fromages et depuis 2014 pour la crème, le Cniel mène des actions de communication pour promouvoir les produits laitiers français à l'international dans les pays tiers. En 2015, en plus des actions déjà engagées, trois nouveaux programmes de promotion ont été mis en place avec l'appui de l'Union européenne. « Suite à l'embargo russe, il est devenu urgent pour les industriels laitiers européens de trouver de nouveaux débouchés dans les pays tiers pour éviter l'engorgement des marchés européens », rappelle Laurent Damiens, directeur de la communication du Cniel. Sans parler de la fin des quotas et de la conjoncture laitière qui a amené la Commission à donner un coup de pouce à l'export. Mi-septembre 2014, l'Europe a ainsi ajouté 20 millions d'euros de budget pour des actions de communication vers les pays tiers. Le Cniel en a profité pour déposer trois dossiers. Résultat: 15 millions d'euros, co-financés pour moitié par le Cniel et pour moitié par l'UE, ont été engagés sur trois ans pour promouvoir la crème et les fromages français dans différents pays tiers. Un programme en faveur des fromages a été initié dans des pays riches : Japon, Corée, Australie et Moyen-Orient.Un autre programme fromage a été engagé dans des pays émergents : Chine, Inde, Brésil et Asean (Indonésie, Singapour, Malaisie, Philippines, Thaïlande). « Des actions étaient déjà menées aux USA, au Japon, en Corée et en Chine, précise Laurent Daliens. Mais c'est la première fois que nous communiquons au Moyen-Orient, en Australie, en Inde et dans les Asean. » Enfin un programme de promotion de la crème a été développé dans les principaux pays importateurs de crème: Corée, Taïwan, Chine, Hong-Kong, Arabie Saoudite, Émirats Arabes Unis, Indonésie, Singapour, Malaisie, Philippines... Les trois programmes étant cofinancés par l'Union européenne, les signatures Cheeses of Europe et Cream of Europe sont présentes dans toutes les communications.
INSCRIRE LES FROMAGES FRANÇAIS DANS LES HABITUDES DE CONSOMMATION
Les deux programmes fromages visent à développer la notoriété des fromages français en capitalisant sur leur image, leur diversité, le terroir et le goût, à inscrire les fromages français dans les habitudes de consommation quotidienne et à mettre en avant la diversité des usages de ces fromages en intégrant éventuellement de nouveaux usages locaux. La cible principale est les femmes de catégories sociales élevées vivant dans les grandes agglomérations, une cible secondaire étant les leaders d'opinion (presse, importateurs, distributeurs, détaillants, bloggeurs...). Les actions visent à accroître la visibilité des fromages français sur les points de vente pour développer la connaissance des fromages, à éduquer le consommateur aux fromages français et à de nouvelles occasions de consommation et à mettre en place des actions de communication promotion incluant une stratégie digitale (site, blog, réseaux sociaux, vidéos...), de la promotion en points de vente, des événements, des relations presse (communiqués, conférences, ateliers culinaires...) « Aujourd'hui, avoir une stratégie digitale est incontournable, notamment en Asie, souligne Laurent Damiens. Le taux de consultation est énorme et les acteurs du digital peuvent aussi devenir les ambassadeurs des produits français. Les deux stratégies, digitale et classique, sont complémentaires. » Dans les pays riches, l'accroche utilisée, « Bon voyage The european cheeses », est une invitation au voyage par la diversité des fromages européens. Dans les pays émergents, le slogan est « Open your taste ». « Dans ces pays, la communication est surtout pédagogique, indique Laurent Damiens. Le but est de montrer ce que sont les fromages, leurs utilisations, leur diversité pour que les consommateurs puissent se les approprier. »
Pour le programme crème, l'objectif est de développer l'utilisation de la crème française par les chefs pâtissiers, prescripteurs en termes d'image et d'utilisation du produit, en s'appuyant sur l'exemple de la pâtisserie française. Le programme met en avant les atouts techniques de la crème française mais aussi le fait qu'elle représente à la fois une culture et un patrimoine. Là aussi, le programme inclut une stratégie digitale bien ciblée. S'y ajoutent des formations des chefs pâtissiers, des insertions presse, des relations presse...
UN NOUVEL ESPACE PÉDAGOGIQUE AUX ÉTATS-UNIS
Début 2016, un nouvel espace pédagogique dédié aux fromages français ouvrira ses portes à Manhattan, à New-York. L'interprofession avait déjà une Maison des fromages français à New-York depuis juin 2014. Mais ce nouvel espace, situé dans le quartier le plus aisé de la ville et qui concentre une population intéressée par la cuisine, la nutrition et la santé, va permettre d'atteindre plus facilement le public cible. Le nouveau French Cheese Board, ouvert aux consommateurs américains et aux acteurs du marché, comprendra trois espaces. Le premier sera un espace de vente d'une sélection de fromages français. Un autre, plus pédagogique, sera le lieu d'événements, débats, expositions autour des fromages français, de leur mode de fabrication par familles de fromage, des types de lait utilisés, de leur découpe... Enfin le lieu comportera un espace d'apprentissage sur l'utilisation des fromages, la façon de les découper, de les utiliser en cuisine... Des chefs, des bloggeurs, des journalistes y seront invités et des événements y seront aussi organisés pour générer des articles et insertions sur les réseaux sociaux, les blogs... Ce lieu, comme le French Cheese Board actuel, sera aussi le support de la campagne de communication développée depuis deux ans par le Cniel aux États-Unis : « Make it Magnifique ».
