La cohérence, priorité de la com’ agricole
Communiquer avec pédagogie, mettre en avant ses valeurs : tels sont deux moyens sûrs de bien communiquer, ont conseillé les intervenants d’une conférence donnée pendant le Salon de l’Agriculture par le syndicat des communicants de l’agriculture, le Syrpa. A ces égards, les stands du Sia leur semblaient « professionnels », signe que les bons principes de la communication sont à l’œuvre dans le monde agricole. Dans la publicité en général, « l’essentiel des messages portent sur les valeurs comme l’humanitaire, la proximité, etc », a témoigné Dominique Candellier, directrice de la communication institutionnelle de l’Union des annonceurs.
Les valeurs affichées ne sont-elles pas un vernis qui sert à cacher
ce qu’on ne veut pas montrer ? Au contraire, a estimé Pierre Establet, directeur de la communication de l’INRA, elles sont d’autant plus profondes qu’elles prennent leur source dans le travail de cohésion. « Qu’est-ce qui regroupe les gens et fait que le groupe fonctionne ? » recommande-t-il de se demander avant de communiquer. « Tout discours public est aujourd’hui décortiqué, la dissimulation ne marche plus », a renchéri Dominique Candellier. Frédérique Vergne-Bosch, responsable de la communication en Europe du groupe Limagrain, a donné son opinion sur le monde agricole qui lui semble « un peu en retard » dans ses rapports avec le public. Les consommateurs et la société perçoivent en effet des images contradictoires ; un décalage dont sont peut-être victimes les OGM.
Comment élaborer un message commun
La cohérence est en effet le meilleur moyen de s’assurer du succès de l’image que l’on veut donner, pense la spécialiste de la communication institutionnelle de l’UDA. D’où la fonction souvent transversale du responsable de communication. Dans le monde agricole, cette fonction transversale peut être assurée par les interprofessions, selon la responsable de Limagrain. Mais comment élaborer un message commun quand on s’adresse à différents publics comme l’Inra, et qu’on présente un foisonnement de disciplines de recherche ? Sans museler les chercheurs, Pierre Establet est parvenu en un an à leur faire partager une ligne de travail commune au service d’une alimentation adaptée, d’un environnement préservé et d’une agriculture compétitive et durable. Expérience à poursuivre.
