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Innover pour redynamiser l’ultrafrais

L'ultrafrais laitier mise sur l'innovation, le merchandising et la communication pour remporter un combat de longue haleine face à des habitudes de consommation en forte évolution et une société en plein questionnement.

« Nous entrons dans la cinquième année de décroissance du marché de l'ultrafrais laitier.

Celle-ci s'établit à -1,5 % à -2 % par an en moyenne. Une évolution comparable à celle du lait de consommation depuis dix ans », constate Jérôme Servières, président de Syndifrais. En cinq ans, la consommation de produits ultrafrais laitiers a reculé de plus de 100 000 tonnes en France. Les actes d'achat individuels sont à des niveaux proches de ceux de 1994. Pour la seule année 2016, ce sont près de 50 millions de litres de lait qui disparaissent par rapport à 2015. « Et si la baisse accélérée (-5 %) de fin 2016 se poursuivait, c'est plus de 100 000 000 litres de lait par an qui seraient perdus », regrette Véronique Fabien Soulé, déléguée générale de Syndifrais. Ainsi, sur trois ans, la baisse des ventes d'ultrafrais représente 140 millions de litres de lait non transformés.

Quelles sont les raisons de ce désamour ?

« L'ultrafrais est un produit de fin de repas. Or, les repas se déstructurent et des alternatives prennent le relais, principalement des fruits, mais aussi des produits à base de soja, un certain retour en grâce du 'fait maison'ou encore, à l'occasion, de vrais desserts achetés en pâtisserie... Les Français ont tendance à varier leur consommation », explique le président de Syndifrais. Les études du Cniel pointent en effet en premier lieu ce changement des habitudes de consommation. Les quantités de produits frais laitiers consommées en fins de repas et au petit-déjeuner baissent sensiblement, d'après l'étude Credoc (CCAF 2013) : 75,8 g/j en 2013 contre 81,4 g/j en 2013. Les chiffres provisoires 2017 de cette étude renouvelée tous les trois ans vont dans le même sens.

Syndifrais évoque aussi une adhésion moins grande au message du Plan national nutrition santé : «3 produits laitiers par jour », jugé trop élevé par certains consommateurs. Une étude qualitative réalisée par Ipsos pour le compte du Cniel fin 2016, souligne par ailleurs un climat de méfiance intrinsèque à l'industrie des produits laitiers ultrafrais, au-delà des discours contre le lait qui, même s'ils bénéficient d'une bonne écoute, s'expriment à la marge dans les actes d'achat de cette catégorie, selon l'enquête. Cette donnée se traduit par une suspicion sur l'image de naturalité de cette catégorie, conlut Ipsos. La fragilisation de ces deux piliers que sont la « naturalité » et « l'essentialité » des produits laitiers frais pèse ainsi négativement sur la consommation. Aussi, l'étude Ipsos relève la confusion dans la délimitation par les personnes interviewées de ce qu'est un produit laitier frais à part entière ; avec pour conséquence une substitution par des produits végétaux (du fait de la proximité en rayon avec les produits laitiers mais aussi des codes visuels utilisés) ou l'abandon des desserts laitiers (considérés non laitiers par une méconnaissance des recettes ou une étiquette difficile à décoder). En revanche, les consommateurs continuent majoritairement à plébisciter le côté plaisir gustatif des produits laitiers ultrafrais : 83 % des personnes interrogées dans l'étude image CSA 2017 les jugent « vraiment bons ».

Heureusement, tout n'est pas noir. La catégorie reste un poids lourd de l'offre alimentaire, avec un chiffre d'affaires de plus de 4,3 milliards d'euros (IRI HM-SM-EDMP-e-commerce). Certains segments se portent très bien bien, comme les produits gourmands, les entremets, les probiotiques qui gardent une bonne dynamique. De nouvelles niches portent également la catégorie, même si elles ne compensent pas la baisse des produits conventionnels. Il s'agit des produits frais au lait de brebis (+200 % depuis 2012) et de chèvre (+350 % depuis 2010) qui représentent 1 % du marché, et l'ultrafrais bio (+14 % entre 2014 et 2015 et +22 % entre 2015 et 2016), qui atteint 3 % du marché en 2016. Autre sujet de satisfaction à mettre au compte de l'ultrafrais laitier : la catégorie reste omniprésente dans le quotidien des Français. Riche, large, innovante, elle est associée à des produits mêlant plaisir et bien-être, praticité et sensorialité. Le côté « sain/équilibré » est également cité par les consommateurs les plus réguliers, moins sensibles aux arguments « antilait ». Car, comme le montre l'étude Ipsos, le rapport à l'ultrafrais varie suivant les stades de vie. Si les jeunes représentent une cible hyperconnectée, exposée aux discours médiatiques et donc plus influençable, on constate un retour de certains adultes à l'ultrafrais laitier après la naissance des enfants. Toutefois, les familles sont vigilantes sur la qualité et en attente de naturalité. Enfin, les séniors affichent un attachement plus fort aux ultrafrais et aux produits laitiers en général. Plus critiques face aux discours médiatiques, s'ils baissent leur consommation c'est davantage lié à l'évolution de leur façon de manger.

Quoi qu'il en soit, face à cette crise d'envergure, les investissements médias ont atteint 160 millions d'euros (Kantar pour LSA). La hausse en 2014 et 2015 a été respectivement de +5 % et +37 %, selon Syndifrais. De même pour l'innovation, avec le lancement de nouvelles gammes, et pour le merchandising qui a été revisité... « L'innovation, sur les goûts, les textures... suscite l'intérêt pour renouveler l'offre. L'ultrafrais représente tout de même une moyenne de 500 références en hypermarchés », remarque Jérôme Servière. Autres solutions : « Syndifrais est entré en 2017 dans la démarche « Lait collecté et transformé en France », en collaboration avec Syndilait. Les marques choisiront d'y adhérer ou pas. Il faut aussi intégrer davantage l'ultrafrais dans la communication globale sur les produits laitiers. Nous travaillons avec le Cniel sur ce projet, qui démarrera cette année », complète Jérome Servière.

L'enjeu est en effet de taille : éviter la restructuration industrielle comme cela a eu lieu dans le lait de consommation. Le secteur de l'ultrafrais emploie 15 000 personnes en France.

Ipsos identifie les leviers de croissance

Afin d'identifier les leviers de revalorisation de l'ultrafrais laitier, une étude quantitative a été commandée par le Cniel à Ipsos en complément de l'étude qualitative menée en 2016. En première lecture, la bonne pénétration des produits laitiers frais est confirmée : 84 % des adultes et 92 % des enfants déclarent en consommer d'une manière hebdomadaire. Si le temps de consommation privilégié reste la fin de repas pour plus de 70 % des adultes et plus de 80 % des enfants, le petit-déjeuner et le snacking sont cités avec un score qui se situe autour de 23 %, mais qui atteint 37 % pour le snacking chez les enfants en matinée, au goûter et en soirée. Et même si la fin de repas est en recul, l'étude montre que ce moment de consommation reste très présent au quotidien : 84 % des adultes et 88 % des enfants prennent une fin de repas au moins une fois par semaine, et les produits laitiers frais, les desserts laitiers et les fromages sont les trois catégories piliers de cet instant.

BON, SAIN ET NATUREL

Ipsos a cherché à savoir quel serait le produit idéal pour redonner de l'élan à la consommation d'ultrafrais laitiers. 71 % des personnes interrogées ont des attentes sur les items santé, bienêtre et bon goût, avec 50 % pour le naturel et 44 % pour facile à digérer. La composition (sans pesticides, sans additifs...), la fabrication, le local figurent fortement dans les attentes avec un score de 59 %. L'origine française affiche 46 % d'adhésion. En résumé : les interviewés reconnaissent aux produits laitiers frais un bon goût et un bon rapport qualité/prix, mais demandent de la réassurance sur les questions liées à la santé et recherchent plus d'authenticité et de naturel dans les méthodes de fabrication, tout en tant privilégiant le local, l'origine France, le bio... Le lait de vache reste plébiscité puisque les laits de brebis et de chèvre atteignent à peine 10 % des adhésions, et le soja se situe à 5 %. Dans les freins à la consommation, les interviewés soulignent le caractère sucré/aux fruits. Cette étude a été menée fin janvier auprès de 1 000 personnes de 15 à 75 ans ayant consommé un produit ultrafrais durant la dernière semaine et 500 mamans d'enfants de 1 à 14 ans - cible recrutée sur la base d'un échantillon national représentatif.

 

CHIFFRES CLÉS

o 3,4 millions de tonnes de produits laitiers frais fabriqués
o 4,3 milliards d'euros de chiffre d'affaires
o 13 % de la collecte
o 30 % du vente du secteur laitier
o 15 000 emplois
o 29 kg consommés par an par habitant

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