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« Il ne faut pas lutter avec les mêmes armes que la distribution classique. [...] Il faut proposer autre chose »



Philippe Vincent, conseil en stratégie et marketing de réseau chez Retail&Detail Solutions. Il accompagne InVivo.

Les Marchés Hebdo: Les coopératives peuvent-elles se faire une place sur le marché, déjà très disputé, de la distribution alimentaire ?

Philippe Vincent : Il y a une place, mais dans le commerce alimentaire que j'appelle « alternatif ». Il ne faut pas lutter avec les mêmes armes que la distribution classique, mais au contraire aller sur d'autres domaines comme le frais où le monde agricole a une légitimité. Il faut proposer autre chose. Des enseignes comme Grand Frais le montrent : cela peut fonctionner. Les coopératives peuvent aller plus loin en proposant du frais, mais aussi du local, des secteurs que la distribution classique a du mal à maîtriser. Il y a une véritable attente des consommateurs sur le sain, la traçabilité, le goût, mais avec toujours en perspective le prix. Si on est dans le « match » en termes de prix, cela peut fonctionner. Le marché de proximité, des locavores, représente de 4 à 5 milliards d'euros par an de chiffre d'affaires en France, divisé entre la distribution et les marchés. En France, on estime qu'il y a de la place pour 500 à 700 magasins du même type que Frais d'ici. Ce qui peut représenter 5 % du total de la distribution alimentaire. Les coopératives agricoles ont les atouts pour y arriver, à condition de ne pas sous-estimer le professionnalisme de la distribution alimentaire. Les marges y sont très faibles. Il faut être extrêmement bien organisé et structuré.

LMH : Les consommateurs sont-ils sensibles à l'aspect « coopératif » de ce type de magasin ?

P. V. : Ils sont sensibles à la notion de proximité, de circuits courts. Ils sont en recherche de produits « meilleurs », mais sans trop savoir ce qu'ils recherchent. Le consommateur va donc se raccrocher à des éléments rassurants, comme du bio, du premium, des labels, du local, etc. Dans les magasins Frais d'ici, nous avons voulu montrer aux consommateurs que si le produit est là, c'est qu'il a une bonne raison d'y être. Avec des affichettes, nous indiquons la distance qu'il a parcourue ou le nom du producteur. Mais attention, pour que ce type de distribution fonctionne économiquement, il ne faut pas tomber dans la distribution « de témoignage », celle du magasin de producteurs, qui est un trop petit marché. Pour faire du volume, il faut travailler l'ensemble des rayons de manière complète et proposer une véritable offre, pas exclusivement locale. Le client lambda cherche des tomates même en hiver. Il ne va pas courir dans trois ou quatre magasins. Il faut donner du sens aux achats, en proposant des produits coopératifs locaux au maximum, mais le complément d'assortiment peut venir d'ailleurs, si on explique pourquoi.

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